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Mode d'emploi pour être en phase avec l'avenir
Comment adapter une marque exposée aux vicissitudes du temps ? Alexis du Fontenioux, prospectiviste, a son idée sur la question.

 © Sylvain Fuchs
Tiphaine Illouz
Entretien | 13 sept.
5 mn
Qu'adviendra-t-il de ma marque ? Quel est son ADN ? Où puis-je l'emmener ? Ces questions, Alexis du Fontenioux, fondateur de Valinkeo, les pose aux entreprises et aux marques pour les aider à être en phase avec leur temps.

Pluris – Faire de la prospective, est-ce prédire l’avenir ?

Alexis du Fontenioux – Pas le prédire, mais le construire. La prospective est l’art de « regarder devant », c’est-à-dire regarder le présent par le prisme de l’avenir pour anticiper les situations auxquelles le sujet analysé pourrait être confronté dans le long terme et construire collectivement un futur souhaitable.

Quels sont les objectifs d’une démarche prospective pour une marque ?

Construire une marque cohérente, la renforcer à l’heure où la rapidité des moyens de communication la rend plus vulnérable, l’aider à épouser sereinement les changements en sachant préserver et adapter ce qui fait son ADN, c’est-à-dire ses valeurs, sa promesse et son bénéfice. Dans l’histoire de toute marque, il y a des phases de crise, de résilience et de rebond. Par exemple, Solex a démontré des capacités de résilience incroyables en passant d’un produit à l’image dépassé à un objet bobo et moderne. Comme tout être vivant, la marque a des capacités de rebond insoupçonnées à condition de la nourrir d’idées.

Quelles sont les méthodes que vous utilisez ?

D’abord, nous analysons la marque pour voir le plus loin, le plus large et le plus profond possible. Nous travaillons ensuite sur sa rétrospective pour comprendre d’où elle vient et mieux connaître son histoire pour enfin identifier ses territoires d’enjeux et proposer des images du futur, c’est-à-dire des hypothèses pour voir comment la marque résiste aux évolutions de son environnement ou les anticipe.

Comment définissez-vous votre rôle de prospectiviste ?

Dans ce travail de prospective qui peut durer le temps d’un séminaire de quelques jours à plusieurs mois, il faut comprendre que c’est avant tout aux acteurs de s’approprier la démarche et d’imaginer les futurs possibles. Une bonne idée n’est jamais une idée qu’on impose mais qu’on suggère. Le prospectiviste cherche avant tout s’attacher à mettre l’organisation en mouvement en favorisant le passage à l’action, à la décision. In fine, il s’agit de donner des marges de manœuvres à une entreprise ou une marque.

Quels sont les écueils à éviter lorsque l’on fait de la prospective stratégique ?

Le refus de voir, et notamment la difficulté pour une marque d’imaginer sa propre disparition, comme ce qui est arrivé à Kodak lors de la révolution de la photo numérique. Ensuite, la lutte contre les idées reçues, le « c’est comme ça » qui formate les représentations. Enfin, la prospective doit laisser la place à l’imagination tout en restant cohérent et vraisemblable. C’est un équilibre délicat à trouver.

Alexis du Fontenioux, fondateur de Valinkeo © DR

Alexis du Fontenioux, fondateur de Valinkeo

Crédits photo : Sylvain Fuchs, DR
Article paru dans le numéro #78 AVENIRS
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