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Joaillier moderne et romantique
Pour Nicolas Bos, le jeune président de Van Cleef & Arpels, la modernité est avant tout un état d'esprit.

Nicolas Bos, CEO Van Cleef & Arpels © Sylvain Fuchs
Olivier de Cointet
8 mn
Cela fait déjà plus de vingt ans que Nicolas Bos navigue dans l’univers du luxe. Il a commencé sa carrière en rejoignant la Fondation Cartier pour l’art contemporain en 1992, en tant qu'assistant du secrétaire général. En l'an 2000, il devient directeur du marketing et de la création de Van Cleef & Arpels, acquis un an plus tôt par le groupe Richemont, puis en 2013, il est nommé pdg de la célèbre Maison de joaillerie. Son objectif à ce poste : confirmer la tradition d’excellence, la créativité et le sens de la transmission qui participent de la réputation de la maison dans le monde entier.

Pluris – Comment alliez-vous romantisme et modernité ?

Nicolas Bos – La question centrale pour moi est plutôt celle de la pertinence. Ce qu’on fait doit faire sens, être attirant et pertinent. L’idée de la modernité, européenne et occidentale, a émergé au début du 20e siècle, elle prônait la rupture et l’avant-garde en mettant notamment en avant des éléments très factuels comme l’abstraction ou la géométrie. Mais aujourd’hui on peut être pertinent en faisant s’émouvoir ou rêver avec un style figuratif, dessiné, romantique. On le voit dans le retour de l’artisanat dans le design ou l’art. La modernité est un état d’esprit. Saint-Laurent, par exemple, sait rester moderne en gardant des éléments de son ADN, tout en ajoutant des dimensions musicales, un environnement visuel différent d’il y a 30 ans.

La rupture fait-elle partie de la modernité ?

Dans une maison de joaillerie, on est là pour être dans la continuité, comprendre le mieux possible les aspects d’une identité bâtie au fil des années depuis plus d’un siècle, trouver une manière de prolonger cette identité et de l’inscrire dans l’instant présent. C’est très différent du monde de la mode par exemple, qui repose sur une démarche artistique ou créative dont on attendra une vision radicalement différente et avant-gardiste. Nous ne serons jamais dans la rupture, à faire quelque chose qui n’aurait aucune résonance avec le style, le passé, l’identité, les techniques de la Maison. Ce n’est pas ce qu’on attend de nous et ce n’est pas ce que nous ferions de mieux. Ce que nous savons faire, c’est créer, écrire les nouveaux chapitres d’une histoire avec un ancrage dans les traditions techniques, un certain travail des pierres et un style.

Sur quoi repose l’innovation alors ?

Elle repose sur une logique d’amélioration constante de la taille des pierres, et des techniques, comme l’emmaillement ou le serti, voyez notre collier Zip. Nous avons récemment breveté deux nouvelles techniques de serti mystérieux, différentes de celles des années 30. Dans la joaillerie nous cherchons à optimiser la coexistence du métal et des pierres pour des rendus différents. En horlogerie nous avons développé des mécanismes nouveaux sur des mouvements rétrogrades, et d’entrainement de disque. Nous avons un département dédié à la recherche et à l’innovation, qui challenge en permanence les équipes, les savoir-faire, mais toujours dans le champ d’expérimentation de la Maison. Nous n’allons pas faire des bijoux connectés, ni travailler avec des matériaux high tech, car ce n’est pas notre identité.
Van Cleef & Arpels collier zip © VCA

Et vous continuez de collaborer avec des acteurs externes ?

On ne peut pas être bon en tout. Il faut déjà être le meilleur dans ce qu’on sait faire, comme le serti mystérieux. Pour le reste nous travaillons en externe avec de grands lapidaires et des marchands. Nous nous appuyons sur un tissu d’artisans d’art et d’ateliers avec lesquels nous développons également de l’innovation. Nous y tenons beaucoup et c’est dommage que ça ne soit pas forcément la norme. C’est comme ça que nous avons abordé l’horlogerie, qui historiquement a toujours été faite en collaboration. Van Cleef & Arpels n’a pas de manufacture et n’entend pas en avoir. Mais nous avons vocation à intégrer ce qui est le plus identitaire pour nous, et que nous avons du mal à trouver à l’extérieur à un niveau satisfaisant. Par exemple les métiers d’art en horlogerie pour les cadrans, l’émaillage, et les techniques pour faire vivre les histoires de nos complications poétiques.

Finalement c’est une façon d’affirmer votre identité ?

La modernité est liée à l’identité. Aujourd’hui, les clients attendent de l’authenticité dans le discours, les pièces, les codes, le style, le patrimoine. Quand nous créons des montres, nous parlons de l’histoire, de l’esthétique et de ce que nous voulons voir bouger, et ensuite nous voyons comment le faire et avec qui. Par exemple, nous n’avons jamais conçu une montre avec un tourbillon sans nous demander en même temps comment nous allions l’habiller. Ce n’est pas notre approche. Ainsi quand on présente la montre Pont des Amoureux au Planétarium, nous n’hésitons pas à expliquer d’où vient le mouvement et avec qui nous l’avons fait. On peut être transparent, c’est peut-être la fin du marketing !
Van Cleef & Arpels pont des amoureux © VCA

La transmission est-elle un moyen d’assurer votre pertinence?

Le risque de nos métiers, c’est de perdre leur pertinence. Nous avons engagé plusieurs démarches pour maintenir nos savoir-faire à leur plus haut niveau. Si dans vingt ans la haute joaillerie ne signifie plus rien pour personne, nous n’aurons plus de raisons d’être. C’est ce qui s’est passé avec l’horlogerie quand sa seule pertinence ne reposait plus que sur sa fonction d’indication du temps et que le quartz est apparu. Le regain d’intérêt pour la montre mécanique s’explique grâce aux autres dimensions qu’elle a mises en valeur. Dans les années 80 et 90, la joaillerie avait perdu de la visibilité pour de multiples raisons. La faire revenir dans un champ visible, la rattacher à l’art, à la mode, à l’artisanat, à toutes les dimensions qui la rendent intéressante est essentiel. C’est l’une des missions historiques d’une maison prestigieuse comme la nôtre.
Crédits photo : VCA, Sylvain Fuchs
Article paru dans le numéro #56 GOURMANDISES
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