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Pascal de Rauglaudre
11 mn

Le grand magasin, nouveau lieu de vie et de culture
Obsolètes, les grands magasins ? Pas du tout, soutient Éric Costa, président de Citynove, qui foisonne d'idées pour développer leur attractivité.

Galeries Lafayette © DR
Quand Internet offre les meilleurs prix et les conditions d’achat les plus pratiques, que reste-t-il aux grands magasins ? Nous avons posé la question à Éric Costa, président de Citynove, la filiale des Galeries Lafayette dédiée à la gestion de l’ensemble du foncier du groupe, soit près d’un million de mètres carrés.

Pluris – Quel est l’intérêt de séparer l’immobilier de l’exploitation dans un groupe comme les Galeries Lafayette ?

Éric Costa – L’immobilier, c’est-à-dire le magasin, joue deux rôles à la fois : il est l’outil de travail du commerçant et il participe à l’expérience client. Un des enjeux de la séparation immobilier/exploitation, qui, contrairement à d’autres groupes, n’a pas été externalisé, a pour but de professionnaliser l’activité immobilière et de rationaliser l’utilisation des m2, pour mieux les rentabiliser et pour mieux répondre aux attentes des clients. Notre objectif est donc de mettre nos

magasins au bon format dans le meilleur environnement possible.

Quelles sont les missions de l’immobilier ?

L’immobilier est la force de ce groupe plus que centenaire : sa croissance s’est appuyée sur des bâtiments historiques présents dans les centres villes. Mais à l’heure d’Internet, cet immobilier doit évoluer pour contribuer à l’attractivité de nos magasins. Nous devons donc entretenir ce patrimoine et le transformer pour mieux répondre aux besoins de notre exploitation.

Mais êtes-vous dans un rapport de locataire propriétaire avec l’exploitation ?

Oui et non. Nous ne sommes pas dans un rapport classique de propriétaire vis-à-vis d’un locataire. Nous coopérons avec l’exploitant très en amont car Citynove est avant tout au service de l’exploitation. Pour nous, il s'agit d'être à la hauteur de l'héritage, et de le faire évoluer pour répondre aux enjeux que sont l’évolution des modes de consommation et des formats concurrents. Nous avons donc une équipe pluridisciplinaire entièrement au service de l’exploitation : Nous développons des opérations immobilières pour créer de la valeur patrimoniale mais surtout de la valeur commerciale pour l’exploitation.
Mais le commerce en ligne et sa praticité nous donne l’opportunité de restaurer les codes architecturaux de nos magasins en vue d’offrir un nouvel environnement à nos clients qui considèrent désormais le shopping comme une activité de loisirs.

Sur quels magasins avez-vous déjà travaillé ?

À Metz, par exemple. Le magasin était intimidant, austère et froid, le manifeste d’une époque où il fallait impressionner et étaler sa puissance. 5000 m2 ont été libérés par les GL et proposés en location à la FNAC, pour mettre ainsi les deux locomotives commerciales du centre- ville sous le même toit, avec une entrée commune. Nous en avons profité pour rehausser et réinventer la marquise et en faire un objet architectural contemporain, en introduisant de la couleur et de la lumière. L’image du magasin s’est transformée, et son attractivité est devenue beaucoup plus forte. Nous avons choisi une architecte, Manuelle Gautrand, qui a l’expérience des équipements publics et culturels. Nous souhaitions que le bâtiment devienne une carte postale de la ville et que les habitants en soient fiers...

L’expérience du client commence aussi dans le quartier. Comment intégrez-vous cette dimension dans votre réflexion ?

Le rôle et l’utilité du bâtiment dans son environnement sont une priorité de l’engagement du Groupe en matière de responsabilité sociale et environnementale. A titre d’exemple, pour le magasin de Bron, près de Lyon, nous avons sollicité un collectif d’urbanistes de l’université de Copenhague, spécialiste de la construction participative de la ville. Ils ont accompagné le développement d’un projet de rénovation en allant au contact de la population lors de réunions de concertation ou de visites de quartier. Le processus est long, mais il facilite l’obtention des autorisations administratives car la population concernée, une clientèle potentielle, comprend que le projet est avant tout le leur, que le groupe s’engage à long terme pour améliorer leur cadre de vie, des emplois, des services adaptés et des produits qui restent accessibles à tous. Notre enseigne reflète l’histoire des villes et de leurs habitants. À Annecy, quand nous avons présenté notre projet, une élue nous a confié : « J’étais hôtesse à l’inauguration du magasin. ». Ce lien est unique et précieux et nous voulons le renforcer plus encore.

À Marseille, vous avez réalisé une extension importante du magasin. Quelle en était la philosophie ?

Notre magasin était totalement déconnecté de son environnement avec une façade triste et marquée. Nous avons fait appel à Alain Moatti, autre architecte de talent, pour réaliser une extension latérale permettant de créer une nouvelle façade, féminine, fluide, et à l’image de l’esprit mode des Galeries Lafayette. Ce magasin par son architecture est désormais un symbole du renouveau commercial du centre-ville de Marseille.

Comment choisissez-vous les architectes de vos opérations ?

L’identité architecturale historique des grands magasins s’est progressivement diluée pour s’adapter à l’évolution des modes de consommation, car l’histoire de nos grands magasins est celle d’une adaptation continue aux attentes des clients. L’arrivée de la grande distribution, par exemple, a obligé le grand magasin à devenir plus productif, plus rationnel : un certain nombre de codes architecturaux se sont effacés au profit d’une vision plus marchande propre à l’époque. Mais le commerce en ligne et sa praticité nous donne l’opportunité de restaurer les codes architecturaux de nos magasins en vue d’offrir à nos clients un environnement qui considèrent désormais le shopping comme une activité de loisirs.

Est-ce à dire que le shopping aux Galeries Lafayette prend une dimension plus culturelle ?

Effectivement, puisque Internet nous permet de répondre aux attentes de praticité de nos clients, nos magasins peuvent renforcer leur attractivité en offrant de faire son shopping comme on visite une exposition, on assiste à un spectacle, on prend un verre entre amis ou on flâne.
De ce point de vue, le centre-ville reste une formidable destination avec ses multiples bonnes raisons de sortir et il a un atout supplémentaire face aux formats concurrents, il est le lieu principal de la culture. Nos magasins s’inscrivent dans ce parcours. L’enjeu consiste donc à transformer nos bâtiments dans une vision plus proche d’un établissement culturel que d’un centre commercial. Le grand magasin fait partie du patrimoine de la ville, il est perçu et abordé comme un équipement public, avec des choix architecturaux qui le différencient des autres formes de commerce. C’est pourquoi nous associons aussi à nos opérations les équipes du Mécénat du Groupe pour intégrer une dimension artistique et culturelle à nos projets.

Les grands magasins du boulevard Haussmann peuvent-ils jouer ce rôle pour les Parisiens ?

La question relève davantage de l’exploitation que de l’immobilier. Le grand magasin Galeries Lafayette du boulevard Haussmann attire de nombreux touristes mais reste familier et accessible à tous les parisiens. Il intègre déjà de remarquables manifestations culturelles et artistiques qui mériteraient sans doute d’être mieux connues.

Et dans le Marais, en quoi consistent les projets d’extension du BHV ?

Nous avons avec les services de la Ville, travaillé à recréer un lien entre le BHV et la future Fondation Galeries Lafayette rue du Plâtre, à travers les cours de l’îlot derrière le BHV. Nous souhaitons rendre à nouveau ces cours publiques, en y implantant des surfaces commerciales en pied d’immeuble avec en particulier un renforcement des activités d’alimentation et de restauration. Le quartier deviendra ainsi encore plus agréable pour ceux qui y vivent ou le visitent.
Crédits photo : DR
Article paru dans le numéro #67 ANGLES ET COURBES
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