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Sophie Colin
Entretien | 17 mai
6 mn
En décembre 2013, Manuel Mallen a repris, avec Benjamin Lobel, la prestigieuse maison d’horlogerie et de joaillerie Poiray, qui célèbre aujourd’hui ses 40 ans. L’occasion d’affirmer sa personnalité libre et indépendante, qui se veut, explique-t-il, plus que jamais moderne et impertinente.

PLURIS – En relançant Poiray, qu’avez-vous fait de son fameux héritage, la montre « Ma première », et son bracelet interchangeable, signature de la maison depuis 30 ans ?

Manuel Mallen – Nous avons reproduit ce qu’avait fait Poiray en arrivant place Vendôme il y a 40 ans. Quand l’horlogerie et la joaillerie faisaient du diamant, de l’émeraude, du saphir, Poiray faisait de la citrine, de la topaze, de l’améthyste. C’est tout aussi spectaculaire et beaucoup plus abordable. D’où la collaboration avec Hipanema autour du bracelet interchangeable, l’ADN de la marque. Nous avons lancé une première commande de 1 400 bracelets, et nous en avons vendu 3 000. Le relais dans la presse a été très fort, et nous a confortés dans notre idée. Nous avons alors sorti le bracelet Hanna Wallmark, en partenariat avec une marque suédoise qui fait du cuir tressé argent. Depuis les projets s’enchaînent, notamment dans l’univers du mariage : au Japon, la plupart des femmes louent leur tenue de mariage et nous nous sommes dit qu’un bracelet dans la même matière et le même décorum que la robe serait un beau souvenir. Nous travaillons aussi sur un bracelet acier de couleur et sur un autre composé de plusieurs chaînes différentes. Nous réfléchissons sur l’utilisation de céramiques. Bref, nous nous amusons comme des fous !

Comment gérez-vous l’innovation et la création ?

À partir du succès de la montre interchangeable, on s’est dit qu’il fallait continuer dans cette voie. Donc en avril, pour les 40 ans de la marque, nous allons sortir une bague interchangeable, dont on peut changer la pierre, en jouant avec les couleurs. Nous voulons présenter une quinzaine de pierres tout de suite, avec une Poiray Cut, c’est-à-dire une taille de pierres spéciale Poiray, qui sera gravée au laser. Dans des gammes de prix allant de 200 € à l’infini, nous pouvons faire de la topaze, par exemple. On peut aussi imaginer un petit bloc en or serti de diamants avec une coccinelle, voire changer le serti simple en serti diamants. 70 % de la fabrication se fait en France, où le savoir-faire est excellent. Nous allons aussi lancer une bague en forme de marguerite dont les pétales s’ouvrent et se ferment. C’est la fleur qu’on effeuille : je t’aime, un peu, beaucoup… Il s’agit de réinvestir les codes de la joaillerie (la fleur) et d’en faire quelque chose de ludique, qui est aussi l’ADN de Poiray.
Montre Poiray © Poiray

Les clientes vous suivent-elles dans cette évolution ?

Oui ! Depuis un mois, cette bague déclenche l’enthousiasme à chaque fois que je la montre. Être place Vendôme n’empêche pas d’être un peu différent, au contraire. C’est encourageant d’avoir une joaillerie qui bouge, qui vit. Wallace Chan, pour moi, c’est un truc fou, donc nous travaillons pour faire des objets en titane coloré. Nous voulons que les femmes s’approprient les bijoux, dans un créneau de prix abordable, en déclinant toute une collection en joaillerie pure autour de 2 500 à 6 000-7 000 €. C’est un créneau différent, un peu moins sérieux, que nous n’avons pas du tout envie de quitter.

Et l’étranger ?

Nous étions assez présents au Japon, le marché idéal pour le bracelet interchangeable. Mais il s’est assoupi, et nous sommes en train de le relancer. Nous y avons déjà une boutique et en cherchons à en ouvrir une seconde. Jusqu’à maintenant, l’objectif était d’être fort sur notre marché référent. Aujourd’hui nous totalisons onze boutiques en comptant la Suisse et Tokyo, et une centaine de points de vente. Poiray compte 55 collaborateurs, contre moins de trente quand nous avons racheté la maison, Benjamin Lobel et moi. Nous comptons ouvrir au Luxembourg, à Bruxelles, à Lyon, à Marseille, et explorons Londres et le Koweït.

Comment, en trois adjectifs, souhaiteriez-vous qu’on parle de vos créations ?

Colorées, différentes, agréables. Nous sommes en train de créer dans notre boutique rue de Passy le studio Poiray sur 140 m2, pour y enregistrer des jeunes talents dont les vidéos seront diffusées sur internet. La musique plaît à tout le monde et par rapport au reste de la profession, plutôt branché sur l’art, c’est une façon d’élargir notre clientèle.
Montre Poiray © Poiray
Crédits photo : Poiray, DR
Bonnes adresses
8 place Vendôme
75001 Paris - France
Article paru dans le numéro #66 ANIMÉS
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