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Pascal de Rauglaudre
BIG BANG Les Grands Entretiens | 22 avril , mis à jour le 1er mai
11 mn
Gros temps chez les majors du disque. En quinze ans, elles ont essuyé quelques grains mémorables, du mp3 à l’avènement du streaming. Certaines ont coulé, d’autres flottent encore, mais pour combien de temps ? Frédéric Rebet, ancien directeur du marketing de Virgin et Sony Music, et cofondateur de Naïve, s’est fabriqué son propre canot de sauvetage, Le Chiffre, avec un credo mystérieux : « La musique est le média. » Intrigués, nous lui avons demandé ce qu’il entend par là, et plus généralement, quel regard il porte sur le business de la musique aujourd’hui.

Pluris – « La musique est le média », qu’est-ce que ça veut dire ?

Frédéric Rebet – Il y a quelques années, il existait un magazine professionnel qui s’appelait Musique et Médias. Avec mon associé, nous avons rajouté un s : la musique EST le média. Vendre des disques n’est plus le sujet, il faut repenser la manière d’exposer la musique, la considérer comme un vrai média, un contenu à valoriser et à mettre en scène. Après le rouleau de Thomas Edison, le LP de CBS, la cassette, le CD, le minidisc, le mp3, le format en pointe aujourd’hui, c’est le streaming, Deezer et Spotify, une forme de média, plus ou moins éditorialisée, en fonction de l’auditoire. Finalement, peu importe le support : ce qui compte c’est la démarche pour aller vers le public.

Qu’est-ce que ça implique pour les maisons de disques ?

Le vrai marketing tel qu’on le conçoit dans les maisons de disques n’est plus adapté. Il faut repenser de fond en comble le travail éditorial pour savoir comment mettre en relation une création artistique avec un public. Le directeur artistique devient une sorte de rédacteur en chef. C’est un profil différent : comme dans un média papier traditionnel, il doit éditorialiser, prioriser, savoir à quel moment il faut lâcher l’information, réfléchir à la couverture, à la quatrième de couv, au dossier, aux tendances qu’il veut induire, etc.

Quel regard portez-vous sur la crise du disque ?

Déjà en 1996, je pressentais que le business ne se ferait plus sur les ventes de disques. Pour moi, la crise a donc commencé bien avant les années 2000, quand on pensait avec naïveté que les taux de croissance allaient durer éternellement, grâce au CD et à la publicité à la télévision. Les labels en ont profité pour rééditer en CD tous leurs fonds de catalogue, moyennant un petit effort sur les royalties des artistes pour financer la publicité. Pour finir son année et obtenir son bonus, un patron de label n’hésite pas à sortir une compilation de n’importe quel artiste avec deux trois inédits. Ses marges sont conservées, mais son chiffre d’affaires n’a plus rien à voir avec les bonus engendrés.

Comment cela affecte-t-il la relation avec les artistes ?

Il n’y a plus beaucoup de monde capable d’accompagner un artiste à long terme, et de lui montrer qu’on est une vraie force de proposition. Les directeurs artistiques ne font plus leur travail, et le lien avec les artistes se distend. Résultat : très peu d’artistes émergent ex nihilo de ces organisations, contrairement à ce qui se passait autrefois. Les yeux rivés sur leurs bonus à court terme, les majors sont passées à côté de toutes les révolutions des quinze dernières années. C’est significatif qu’iTunes ait été lancé par Apple, et pas par Sony, fabricant d’ordinateur, et inventeur de la numérisation des contenus. Ni par Bertelsmann, une grosse major, un média très puissant. Ni les uns ni les autres n’ont su éditorialiser comme Deezer et Spotify, alors que la musique est leur cœur de métier. Et puis les visionnaires des débuts ont déserté le monde de la musique. Les cerveaux les plus brillants ne vont pas dans les majors, ce n’est pas là que ça se passe. Reste donc à la tête des majors des gens sans vision, qui font ce qu’ils peuvent, mais c’est tout. D’où la régularité des plans sociaux dans le secteur. Tout le monde a été déraisonnable.

Les majors sont donc condamnées ?

Pas forcément, car la création reste le moteur. Mais par rapport aux années 60, et même aux années 80, les artistes s’impliquent beaucoup dans la gestion de leur carrière. Stromae en est un excellent exemple. C’est un individu singulier qui se met en scène de façon formidable. Son audience est énorme. Les maisons de disques tentent par tous les moyens de le récupérer pour l’aider à aller plus loin, mais il échappe à leur modèle. Qui a le pouvoir aujourd’hui ? Stromae, pas Universal. Par ailleurs, comme les tournées marchent bien, les majors ont racheté des salles de concert, comme Universal avec l’Olympia. Elles proposent aux artistes les fameux contrats à 360, qui incluent les disques, l’édition, le sponsoring, les tournées, etc. Sauf que ce sont de vrais métiers, et qu’elles ne peuvent pas être compétentes partout en même temps. Du coup, les concerts ne sont pas toujours très bien pensés, et ne rapportent pas suffisamment.

Pensez-vous que les marques peuvent s’approprier la musique ?

Farpaitement, et je vous en donne un exemple concret. Le MoMA à New York, a réalisé un de ses plus gros succès avec l’exposition Kraftwerk, un groupe allemand du début des années 70 qui a gardé une image très avant-gardiste dans la musique électronique. Le financeur était Volkswagen, qui cherchait à s’imposer sur un marché où sont déjà présents tous ses concurrents, BMW, Mercedes, Porsche, Audi. C’est une communication colossale auprès d’un public sensible à ses produits, un coup de pub très smart, qui engendre une spirale vertueuse où chacun y trouve son compte. Pour l’artiste c’est à double tranchant. Moby, par exemple, a su créer une véritable identité, il a été l’artiste le plus vendu en publicité. Mais au bout de quelques années, son son est tellement usé et raboté que personne n’en veut plus, il est complètement ringardisé par surusage. Il a du mal à rebondir. Il faut un accompagnement sur le long terme.

Et vous, quel modèle proposez-vous ?

Le modèle que j’ai créé n’est pas loin de celui de United Artists, fondé par Charlie Chaplin et quelques autres au début du cinéma. C’est une association d’artistes, dont le cœur de métier reste la direction artistique, l’édition et l’éditorialisation de contenus. Elle répond à différents besoins : ceux des artistes à la recherche de débouchés autres que les ventes de disques, et d’un vrai rapport avec les marques ; ceux des institutions culturelles qui veulent communiquer ; et ceux des marques qui se nourrissent de la créativité des artistes. Notre rapport aux marques n’est pas commercial, il est plus large, plus stratégique. Plus honnête et plus sincère aussi : on n’est pas là pour leur vendre de la pub ! Mais notre capital reste la relation avec l’artiste. Le modèle économique est là.

Parmi les projets que vous avez montés, lequel illustrerait bien votre activité ?

Nous avons travaillé avec Yves Carcelle, l’ancien pdg de Louis Vuitton, une personnalité exceptionnelle. Nous avons créé des pièces musicales contemporaines pour trois expositions, dont l’une avait pour thème la Croisière jaune de Citroën, de Beyrouth jusqu’à Pékin en 1932. Nous avons identifié des artistes de tous les pays traversés, Liban, Syrie, Irak, Mongolie, Chine, etc. Une vingtaine de haut-parleurs diffusait chacun une musique des pays traversés, reflétant la richesse de leurs spiritualités. Les voix se mêlaient tout au long de la visite, et le résultat était spirituel, hypnotique. Et pour l’ouverture de la boutique Louis Vuitton à Oulan Bator, en Mongolie, nous avons organisé une rencontre entre un violoncelliste français, spécialiste de Bach, et des chanteurs mongols à voix diaphonique. Ce mélange de la tradition européenne avec la tradition mongole a beaucoup plu. Abdesslam Oulahbib, mon associé, en a tiré un film, Résonances, très apprécié chez Louis Vuitton.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #62 WAVE
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