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Olivier de Cointet
8 mn

Faire du vin, c'est maîtriser les aléas
Passé du quotidien L'Équipe à la tête d'Oeneo, François Morinière a changé de rythme autant que de passions.

François Morinière © DR
OENEO bouchon DIAM © DR
Barriques Seguin Moreau © DR
Ancien patron de l’Équipe, François Morinière a pris les rennes d'Oeneo en novembre 2014, société cotée avec un chiffre d’affaires de 170 millions d’euros, qui propose des solutions traditionnelles et innovantes pour le vin, depuis l’élevage avec les barriques Seguin-Moreau, jusqu’aux bouchons Diam en passant par le conseil en vinification avec Vivelys. Passé le cap des 100 jours, il nous confie ses ambitions, qui mêlent synergies et nouveaux métiers.

Pluris – Qu’est ce qui vous a le plus surpris en rejoignant Oeneo ?

François Morinière – Deux choses. D’abord le fait que la passion soit le moteur de l’industrie du vin, ce qui se traduit par une quête constante du meilleur. Ensuite le rapport au temps, qui est long car lié au travail de la terre et aux saisons. Un changement radical par rapport au monde des médias que j’ai connu, où nous sommes passés d’un journal qui informait tous les matins à un suivi en direct sur téléphone mobile. Le monde du vin réfléchit, teste, essaie et prend son temps.
OENEO bouchon DIAM © DR

Dans ce contexte, sur quoi se fonde la réussite du bouchon Diam ?

On voit bien aujourd’hui le challenge : la transformation du monde du vin est l’alchimie entre une expérience séculaire de la connaissance de la terre, acquise dans les rangs de vigne, et l’appétence de ce monde à trouver des technologies pour être toujours meilleur. Le vin, c’est la maîtrise imparfaite de nombreux aléas jusqu’à ce que le vin soit consommé dans un verre. Avec le bouchon Diam à base de liège technologique, nous éliminons complètement un aléa, celui du goût de bouchon et des risques de vieillissement accéléré du vin, c’est ce qui fait notre force.

Ce marché reste très disputé ?

C’est un marché de chapelles où chaque acteur défend les avantages de sa solution. Les Portugais produisent des bouchons en liège, les Américains, en plastique, et certains industriels, en aluminium. Nous concurrençons directement les bouchons de liège traditionnels, et les produits synthétiques haut de gamme. Nous nous développons aussi en déclinant les bouchons en fonction de chaque vin. Certains sont adaptés pour le vin blanc, d’autres pour les vins pétillants, ou des vins de grande garde.

Avec quelle rapidité pensez-vous que le haut de gamme va se convertir ?

Le vin très haut de gamme se compare à juste titre à la haute couture, attentive et minutieuse dans ce qu’elle produit. Un sac à main Hermès, ça n’est pas qu’un sac. Mais quand vous l’achetez, vous ne tolérez pas qu’une fermeture se découse. Quand on bouche avec du liège, quelques pourcents de bouteilles deviennent mauvaises. Je m’attends à ce qu’à un certain stade, les clients ne tolèrent plus de tels défauts, que certains producteurs continuent à justifier par la glorieuse incertitude du métier artisanal… C’est impensable.

Quels autres éléments dans la production du vin pourraient être optimisés ?

Nous consacrons 3 millions d’euros en recherche et développement chez Diam pour définir la prochaine avancée technologique, le bouchon « intelligent », par exemple. Il y a des sujets difficiles à maîtriser, comme les échanges vin-bois qui font l’objet de recherches, l’analyse en amont des essences de bois, ou encore la traçabilité et l’inviolabilité des bouteilles, pour lesquelles l’attente est très forte.
Barriques Seguin Moreau © DR

Avec Seguin Moreau vous êtes un acteur majeur dans la production des barriques, comment abordez-vous cette activité?

Seguin Moreau est plus dans l’intimité de la création du vin, ce que le bois va apporter en essence et en échanges. Ici aussi, c’est une quête qui vise à réduire les aléas, à les comprendre, à les maîtriser, mais avec l’acceptation de l’impondérable, car une mauvaise vendange peut tout compliquer.

Vous avez également une troisième activité, Vivelys. En quoi complète-t-elle les deux principales ?

C’est une petite entreprise achetée il y a un an qui fait deux métiers : des copeaux de bois très haut de gamme pour la vinification, et du conseil en œnologie. Finalement, notre vision de la chaîne de production est assez transversale, depuis la vigne et les approches sur la surveillance du stress hydrique en amont, jusqu’à l’organisation de la cave, et par exemple les systèmes de micro-oxygénation. Notre approche de marketing est assez classique mais pas toujours utilisée dans le monde du vin : elle part du produit fini qu’on souhaite réaliser, le « profil vin », et elle remonte la chaîne de production pour définir ce qu’il convient de faire à chaque étape.

Allez-vous développer des synergies entre ces différentes activités ?

Ça me rappelle des débats dans mes métiers précédents ! Comme celui de savoir si les régies médias doivent être organisées avec une force de vente transversale, ou s’il faut pousser les médias un par un. La vérité, c’est que cela dépend du profil du client. Plus il est important, plus on aura tendance à réfléchir en solution intégrée. Pour Oeneo, nos activités étant différentes, je privilégie de garder plusieurs fers au feu, mais de favoriser la circulation d’informations.

Alors quelle est votre vision à terme ?

Je souhaite devenir un provider de solutions aux différentes étapes de la chaîne de production du vin, en partant de la vigne jusqu’à la bouteille. Après, nous définirons nos zones d’interventions prioritaires, mais le lien commun serait l’innovation technologique. Nous garantissons à chaque fois le plus qui fait la différence. Oeneo n’est aujourd’hui qu’une marque boursière, qui n’a pas vocation à être connue pour le moment.

C’est donc une vision assez large finalement ?

Je suis aussi intéressé par un autre domaine : l’agriculture de précision. Vivelys pourrait devenir un hub qui viendrait consolider une offre de services innovants notamment sur les thématiques de la maîtrise des données.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #64 DÉCÉLÉRATION
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