Fermer
Pascal de Rauglaudre
10 mn

« Dans le cinéma, il faut faire confiance à son instinct »
À quoi ressemble le marché du cinéma en 2015 ? Frédéric Moget, DG de Paramount Pictures France, le décrypte pour Pluris.

Frédéric Moget, DG Paramount France © Pluris
Les prestigieux studios d’Hollywood n’ont plus aucun secret pour Frédéric Moget. Après avoir passé six ans à la 20th Century Fox à Hollywood, pour y lancer les ventes de DVD dans le monde entier, puis à Paris à la direction du marketing salles, il a pris la direction générale de la filiale cinéma de Paramount en France. À la veille du 67e Festival de Cannes, il fait le point sur les nouveaux enjeux du cinéma en France.

Le Festival de Cannes reste associé au cinéma d’auteur, indépendant, qui prend des risques. Est-ce un événement important pour une firme de la taille de Paramount ?

Bien sûr ! C’est une énorme caisse de résonance. D’abord, il nous arrive d’avoir des films qui entrent dans la catégorie des films d’auteur. Et puis le Festival essaie toujours de rassembler tous les styles de cinémas, et plusieurs gros films américains ont été projetés en ouverture dans les dernières éditions. Cette année, Mad Max sera projeté le deuxième jour, il y aura un film Disney. Nous présenterons de notre côté Le Petit Prince, une production 100 % française mais qui réunit des talents du monde entier. Le Festival ne veut pas se positionner comme un cercle fermé, mais montrer qu’il s’inscrit dans un monde globalisé : si la sortie de Mad Max coïncide avec ses dates, c’est logique qu’il y soit projeté. C’est aussi une belle communication : pour la sortie du 3e épisode de La Guerre des étoiles, Dark Vador avait accueilli Thierry Frémeaux, avec orchestre, costume, armes, etc. L’événement profite à tout le monde.

Le Festival n’y perd-il pas son âme ?

Pas du tout, car cette évolution reflète celle du modèle français de production, qui repose en grande partie sur le fonds de soutien généré par les recettes des films, qu’ils soient français ou américains, ou d’ailleurs dans le monde. Le succès du cinéma américain aide donc le cinéma français, mais l’inverse est aussi vrai : les bonnes expériences cinématographiques profitent à tout le monde. Les professionnels souhaitent le succès de tous les films sans exception : si le film d’un concurrent est précédé par la bande-annonce de mon film, son succès me profite car les spectateurs voient aussi ma bande-annonce, c’est un cercle vertueux. C’est d’autant plus important pour un marché qui arrive à maturité.
Affiche du 68e Festival de Cannes © DR

Que veut dire « arriver à maturité » pour un marché comme celui du cinéma ?

Jusqu’à présent, les Etats-Unis dominaient le cinéma mondial, avec plus de 50 % de la recette d’un film. Aujourd’hui, leur part décroît, et peut n’atteindre qu’1/4, voire 1/3 de ce marché. Le box office n’est plus seulement américain, il est mondial, et les relais de croissance sont à l’international. Le box office chinois rivalise de plus en plus avec celui des Etats-Unis, comme ce fut le cas pour Transformers 4. C’est normal, car la présence du cinéma en Chine est plus récente. Et dans les pays occidentaux, la concurrence dans les loisirs est beaucoup plus féroce. Il y a à peine 25 ans, les possibilités étaient plus limitées.
Aujourd’hui, il faut composer avec Facebook, les jeux vidéos, les séries, etc. Les jeunes continuent d’aller au cinéma, mais moins qu’avant. Nous sommes en pleine bataille des eyeballs !

Quelle est la situation du cinéma aujourd’hui ?

Il reste un loisir très attractif, comme le prouvent les records de fréquentation : 200 millions d’entrées en 2014. Le marché est sain mais il réclame sans arrêt des nouveautés : il faut convaincre le spectateur d’aller au cinéma plutôt que de rester chez lui. Or les films coûtent de plus en plus cher à produire, parfois plus de 200 millions de dollars pour certains blockbusters, un coût qui peut avoisiner le milliard de dollars si l’on y ajoute les frais de promotion et de distribution dans le monde entier, sans qu’on soit jamais sûr que le spectateur viendra. Le système fonctionnait parce que la salle servait de tremplin pour les ventes dans les autres canaux. Or depuis quelques années, le DVD a perdu la moitié de sa valeur, les chaînes de télévision achètent moins de films, et la VOD est loin de compenser ces pertes pour le moment, sans oublier la piraterie qui met tout le système en péril. La pression financière est donc plus forte sur les sorties en salle et oblige à être toujours plus créatif.
Le spectateur a acquis plus de pouvoir, il n’est plus dupe, ce qui impose d’adapter notre communication, de ciseler notre message et de se plier à une forme de vérité.

Quel impact sur la distribution ?

Il y a vingt ans, un film pouvait créer l’événement par sa seule sortie, c’est moins le cas aujourd’hui. L’événementialisation devient donc un enjeu fondamental pour notre secteur : il faut recréer le sentiment d’urgence, d’originalité, d’excitation, en faisant des projections dans des lieux atypiques par exemple, ou en impliquant les stars du web. Auparavant la promotion passait surtout par l’affichage dans les lieux publics, puisque la France interdit la publicité pour les films à la télévision. Aujourd’hui, l’affichage représente souvent moins de la moitié des campagnes, voire encore moins en fonction de la cible. Pour le film Paranormal Activity, par exemple, 100% de la publicité s’est faite online, là où se trouvent les spectateurs.

Du coup, vous avez réorienté votre budget de promotion vers les influenceurs ?

Ils sont difficiles à identifier, car ils évoluent beaucoup et rapidement, ils sont plus diffus, et leur appréciation est très personnelle. La communication online offre la possibilité de les cibler davantage, et de montrer des images. Il faut cependant se méfier de la simplification : il ne s’agit pas seulement de chiffres et de taux de clics, mais de qualitatif. Le spectateur a acquis plus de pouvoir, il n’est plus dupe, ce qui impose d’adapter notre communication, de ciseler notre message et de se plier à une forme de vérité.

Comment savoir ce qui va marcher et ce qui ne va pas marcher ?

C’est très difficile à dire. Quand j’ai commencé ma carrière dans la vidéo, on recrutait des proctériens, des gens de Colgate, bref, des gens qui avaient l’expérience des produits de grande consommation, avec des méthodologies marketing solides. Pourtant ils mettaient plus d’un an à comprendre notre business. Dans ce secteur, on travaille sans filet, les anciens savent reconnaître à l’instinct le potentiel commercial des films après leur sortie en salle. Nous utilisons bien sûr dans le cinéma toutes les méthodes de marketing (focus groups, enquêtes quanti et quali, tests créatifs, etc.) mais une application trop systématique peut conduire à des erreurs d’appréciation gigantesques, car le succès des films est quasiment impossible à mettre en équation. On peut exprimer plus facilement comment on se brosse les dents, pourquoi on aime tel yaourt que verbaliser pourquoi on a préféré Transformers 2 plutôt qu’Avengers ! Nous devons rester ouverts au côté insaisissable, magique de la création, et faire aussi confiance à l’instinct, comme les pionniers du cinéma.
Crédits photo : Pluris, DR
Partager :
Article paru dans le numéro #65 MOTEUR !
Recevoir le magazine Inscrivez-vous pour recevoir chaque semaine l'essentiel de la culture, du business et de l'art de vivre.
Fermer
« Dans le cinéma, il faut faire confiance à son instinct » à un ami.
(*) Obligatoire
Fermer
Modifiez votre mot de passe
Fermer
Veuillez saisir votre identifiant
Fermer
Fermer
Bienvenue sur Pluris
Inscrivez-vous pour rejoindre
la communauté Pluris et recevoir chaque semaine le magazine.
Créer un compte avec un email
Bienvenue sur Pluris
, complétez le formulaire pour terminer votre inscription.