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Tiphaine Illouz
À savoir | 31 mai
7 mn
« Créateur de noms de marque, c’est une sorte d’artisanat, avec son savoir-faire propre et ses contraintes », commence Jacques Seidmann, directeur de Marques à Long Terme (MàLT). « Avec l’arrivée du marketing, les noms ont été déconnectés du produit et de leur créateur. Aujourd’hui, le nom est surtout une manière de se positionner face à la concurrence, ainsi qu’un jalon de communication. Une marque forte doit avoir le pouvoir de délexicaliser un nom, c’est-à-dire d’en tordre le sens et de le légitimer sur un autre territoire de sens, comme l’ont fait Apple, Orange, ou Diesel. » Pour Pluris, il démonte quelques idées reçues et nous met sur la piste du bon nom.

Un nom doit-il être court ?

« Mieux vaut un nom long qui raconte une histoire tout de suite, et soit relié à un imaginaire, plutôt que court à tout prix. ». Nature et découvertes, plus récemment Ma petite robe noire ou Kisskissbankbank : non seulement celui-ci est long, « mais il amorce une nouvelle culture, et sait jouer du clin d’œil en étant iconoclaste. »

Un nom doit-il être descriptif ?

« Plus un secteur est mature, et plus il ira facilement vers des noms allusifs et moins techniques, comme en témoigne le passage de la R5 à la Twingo. » Monster est un site de recrutement ni en rapport avec le service, ni avec la raison sociale. « Les noms de marque les plus forts ont un nom évocateur à l’intersection entre un territoire éloigné et une référence au produit comme Bonne maman, ou Blablacar, et peuvent être déposés. Il faut jouer entre le nom, la baseline et l’identité visuelle. La construction idéale est un nom décalé qui crée un territoire singulier et large, et une baseline ou un nom de produit recentré sur le métier et plus descriptif. »
Jacques Seidmann, directeur de MaLT (Marques à Long Terme) © Pluris
Jacques Seidmann, directeur de MaLT

Tous les bons noms sont-ils pris ?

« 50 % des noms de marques déposées ne sont pas utilisées et sont soumis à déchéance. » Pour 4 000 euros, il est possible de racheter un nom de marque, sans parler de la création de nouvelles combinaisons, et des tendances qui imposent aussi un air du temps. « En ce moment, beaucoup de noms de marque sont des baseline ou des statement qui se différencient immédiatement, comme la marque ‘Il faut sauver le monde des hommes’. Mon rôle est de proposer des partis-pris en rupture et d’amener les grands groupes à sortir de leur process pour leur apporter la fraîcheur d’un naming de start-up. Pour cela, il est nécessaire de traiter le nom comme une base stratégique, et non comme un élément factuel de communication. »

Faut-il plus d’argent pour installer un nom qui n’a rien à voir avec le business ?

« Au contraire, il trouvera plus facilement sa place sur le web surchargé et émergera plus facilement s’il est disruptif. »
« Souvent, le grand succès des marques repose sur une musique, une phonétique qui se mémorise un peu malgré soi »

Faut-il un nom facile à prononcer ?

Quid alors de Hoegaarden, ou Oscillococcinum ? « Souvent, le grand succès des marques repose sur une musique, une phonétique qui se mémorise un peu malgré soi comme Kisskissbankbank, Kodak, ou Coca-Cola. Allitérations, musique archaïque, et phonétique forte sont des alliées. D’ailleurs, je sais tout de suite lors d’une réunion quand un nom est bon : le client le répète une fois, deux fois, trois fois ; c’est le signe d’une appropriation immédiate donc d’un nom pertinent. »

Faut-il toujours tester les noms ?

« Les tester pour rassurer, oui, mais il faut savoir prendre les résultats avec prudence car le nom à valeur stratégique est rarement celui qui plaît le plus. »

La création collaborative permet-elle de trouver le bon nom à coup sûr ?

« Mettre mille personnes pendant 30 min en situation de produire des noms permet rarement d’aller au-delà du niveau superficiel, là où un travail de professionnel s’établit par ricochets et permet de s’éloigner rapidement des premiers registres d’évocation. » Dernière création de Màlt : 66°30 (le degré d'inclinaison de la Terre par rapport au Soleil) pour une marque de cosmétiques masculins à la fois biologique, urbaine et technique. « J’étais arrivé à beaucoup de noms avec bio dedans, puis j’ai lu Zeugma, mémoire biblique et déluges contemporains, où il y avait ce chiffre. Il y a toujours trois phases dans un travail : l’imprégnation pour épuiser la matière, l’éloignement, et le croisement. Il ne faut pas que les deux hémisphères travaillent en même temps, sinon il y a censure. » Ces trois phases successives expliquent pourquoi une recherche de noms demande en moyenne de trois semaines à trois mois. Plus on consacre de temps à une recherche, plus l’idée inattendue à des chances de survenir et plus on obtient une production riche en propositions.
Crédits photo : Pluris
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Article paru dans le numéro #68 SERVICES
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