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Tiphaine Illouz
Entretien | 26 juin , mis à jour le 27 juillet
8 mn
Le storytelling, c’est un concept qui consiste à « raconter des histoires autour d’une marque pour créer une dimension émotionnelle et expérientielle détachée du produit même ». Appliqué à l’univers du luxe, il se révèle friand d’artistes contemporains. Sabine Pinatton décrit comment les marques parviennent à célébrer leur patrimoine tout en restant solidement ancrées dans la modernité.

Pluris – Quelles sont les particularités du storytelling appliqué au luxe ?

Sabine Pinatton – Le storytelling a pour objectif de nourrir l’image d’une marque de manière cohérente, depuis ses produits jusqu’à l’espace retail. Contrairement à une publicité attachée à la vente d’un produit, il auréole l’ensemble des manifestations de la marque sans bénéfice immédiat. Quand Chanel fait appel à des artistes contemporains comme Wim Delvoye, la marque accepte leur regard ironique, voire cynique, à l’opposé d’un récit lisse. Un bon storytelling réclame du temps et nécessite une prise de risque. À côté de cela, les marques de luxe comme Lanvin, Hermès ou Vuitton savent toutes capitaliser sur la figure du créateur, sa vie et son époque. Finalement, le storytelling s’attache à rendre l’univers d’une marque magique, tout en pariant que, par capillarité, les produits jouiront à leur tour de créativité et d’innovation.
L’art contemporain permet de vivifier une marque.

Comment expliquez-vous les liens entre luxe et art contemporain ?

D’un côté, le luxe a toujours eu une proximité naturelle avec les univers de la création ; d’un autre, l’art s’est toujours mis au service des puissants. Aujourd’hui, les grands mécènes sont devenus les marques à travers leurs fondations et les expositions qu’elles proposent les positionnent comme des acteurs culturels de niveau muséal. De plus, l’art contemporain permet de vivifier une marque, de la rendre vivante et pleine d’énergie créatrice. En s’entourant des plus grands artistes du moment, les marques ont l’assurance d’une exposition médiatique partout dans le monde. Citons l’association d’Yves Saint Laurent avec Fabrice Hyber, l’exposition Dior au Grand Palais qui a fait travailler des artistes contemporains, ou le Mobile Art de Chanel conçu par Zaha Hadid. Aujourd’hui, les architectes sont des marques à part entière, à l’image des 10 « starchitectes » dont Jean Nouvel ou Rem Koolhaas, et le couple marque/architecte est devenu un ressort de storytelling.
Sabine Pinatton anamorphose © Anamorphose

Sabine Pinatton anamorphose

Quels sont les ressorts artistiques les plus pertinents en matière de storytelling du luxe ?

Quatre thématiques me semblent particulièrement fertiles : le geste, le savoir-faire, la figure du créateur et le temps. Le geste, c’est ce que met en avant l’exposition « Usage des formes » au Palais de Tokyo, en montrant des artistes qui reviennent à des techniques impliquant un savoir-faire et une maîtrise technique à l’opposé d’œuvres dématérialisées. La figure du créateur a toujours été utilisée car dans toute histoire il faut un héros. Et depuis le milieu du 19e siècle avec le

couturier Frédérick Worth, l’artisan est devenu un créateur à part entière. En ce moment, une exposition consacrée à Alexander Mc Queen au Victoria and Albert Museum à Londres permet de saisir comment cette figure nourrit et incarne une histoire de marque. Enfin, l’idée du temps, celle d’un objet qui s’inscrit dans la durée, est intrinsèquement liée au luxe.

De manière prospective, quels sont selon vous les thèmes des futures histoires à raconter ?

Créer un storytelling responsable est sans doute le prochain pari des marques, car elles ne pourront plus s’adresser à la Génération Y sans être socialement responsables. Toute une réflexion émerge par rapport aux matières premières utilisées, le plastique et l’or notamment. Autre réflexion : la création d’espaces retail différenciés car les clients du luxe voyagent et il est nécessaire de leur raconter une histoire singulière à chaque fois. Dans le même temps, il est intéressant de noter que le digital permet à des marques plus confidentielles d’avoir accès à une clientèle mondiale du luxe.

Exemple de thématiques de storytelling

Création d'Alexander Mc Queen © Victoria & Albert Museum

Création d'Alexander Mc Queen

  Création d'Alexander Mc Queen exposé en ce moment au Victoria & Albert Museum. Elle permet de comprendre la façon dont un fashion designer comme Alexander Mc Queen raconte une histoire autour de chacune de ses créations en empruntant dans des répertoires formels et des champs référentiels extrêmement larges (ici le romantisme du 19ème et le monde animal).

Le cadre du musée et les créations de Mc Queen dialoguent parfaitement pour plonger le public dans un concept d'exposition extrêmement narratif autour de différents univers d'évocation.

Oeuvre 'Time for yourself' de l'artiste Marcin Rusak  © DR

Oeuvre "Time for yourself" de l'artiste Marcin Rusak

  Oeuvre "Time for yourself" de l'artiste Marcin Rusak en collaboration avec la designer Iona Inglesby, 2013. Cette oeuvre (exposée en ce moment dans le cadre de l'exposition What Is Luxury également au V&A Museum) raconte l'évolution vers un luxe de plus en plus immatériel.

Ce phénomène conduit les marques à proposer des expériences narratives qui se détachent de l'objet pour leur ouvrir de nouveaux espaces et une autre temporalité dans un monde contemporain où il est de plus en plus difficile de se perdre.

Fondation Prada à Milan © Fondation Prada

Fondation Prada à Milan

  Fondation Prada à Milan inaugurée en 2015 : les marques sont devenues ces dernières années des acteurs culturels de premier plan avec des fondations qui peuvent rivaliser avec les grandes institutions internationales. Elles ont recours aux plus grands architectes internationaux (ici Rem Koohlas).

Cela leur permet de s'inscrire dans la durée, d'apporter une vision sur le monde contemporain via les oeuvres qu'elles exposent et de nouer un lien basé sur l'idée du don, de la gratuité, du contenu, avec leurs clients en-dehors des relations purement commerciales.

Crédits photo : Victoria & Albert Museum, Fondation Prada, DR, Anamorphose
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Article paru dans le numéro #72 ORFÈVRES
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