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Pascal de Rauglaudre
News | 26 sept.
6 mn

Volkswagen a-t-il réussi sa communication de crise ?
Les pièges à éviter à tout prix en situation de crise, selon Géraud de Vaublanc, fondateur du cabinet GV2V.

Volkswagen Communication de crise Géraud de Vaublanc © Sylvain Fuchs
Gros temps chez Volkswagen : en une semaine, la réputation vertueuse du numéro un mondial de l’automobile s’est effondrée. Dans cette stupéfiante crise, le top management a-t-il été à la hauteur ? Pour Géraud de Vaublanc, fondateur du cabinet GV2V, spécialisé dans la communication de crise, ses réflexes ont été plutôt bons : réactivité, capacité à prendre la parole au plus haut niveau, responsabilités assumées, humilité, pas de minoration de la crise ni de phrases malheureuses. Pour Pluris, il rappelle les éléments de base de la communication de crise.
 

Prévoir l’imprévisible

« Il faut d’abord être préparé. Napoléon disait : ‘Se faire battre, c’est excusable, se faire surprendre est impardonnable.’ L’entreprise ne doit pas craindre les prophéties auto-réalisatrices : parler des risques et des dangers n’est pas les produire. Elle doit au contraire anticiper l’imprévu. »
 

Être attentif aux signaux faibles

« Les entreprises doivent être attentives aux signaux faibles, et observer leur environnement concurrentiel pour interroger leur propre fonctionnement et leur propre gouvernance : c’est bien plus facile aujourd’hui grâce au digital. En août 2007, une mini-affaire Kerviel s’était produite au Crédit agricole. Ce signal faible aurait dû mettre la puce à l’oreille des dirigeants de la Société générale. Si l’éthique n’est pas suffisamment forte dans la ligne managériale de l’entreprise, celle-ci devra nettoyer les écuries d’Augias dans l’urgence de la crise. Une entreprise bien gérée doit identifier les risques et les dangers au moyen de comités ad hoc qui se réunissent une à deux fois par an, et mettre en place les stratégies pour s’en protéger et diminuer les risques. »
 

Se méfier de son intuition

« Face à une crise, les dirigeants, qui sont des gens très rationnels, peuvent avoir pour premier réflexe de déclarer qu’ils ne s’exprimeront pas tant qu’ils ne savent pas. Grosse erreur ! Ils sont très attendus par la société, et doivent montrer une attitude de responsabilité et d’engagement en parlant tout de suite, même s’ils ne connaissent ni le nombre de victimes, ni les causes du problème. »
 

Assumer au plus haut niveau

« Pour protéger la direction générale, on fait intervenir une tierce personne. Grave erreur : la direction générale doit impérativement prendre la parole pour montrer qu’elle est aux commandes. »
 

Utiliser le langage de l’émotion

« Autre mauvaise intuition : faire parler les experts. Le combat de l’opinion n’est pas technique mais psychologique, c’est une guerre d’images et de symboles, on est dans le monde de l’irrationnel, où les tripes et le cœur comptent bien plus que le cerveau. Dans une crise, c’est moins la crise elle-même qui est reprochée au management que la manière dont il la gère et s’engage à la résoudre. »
 

Un conseil pour Volkswagen ?

« Se recentrer sur le produit, regagner la confiance et replacer la crise dans ses justes proportions. Une entreprise comme Volkswagen ne peut pas être réduite à cette terrible tragédie de gouvernance. Volkswagen, c’est tout de même 600 000 salariés, des millions de clients satisfaits dans le monde entier, dix millions de voitures vendues chaque année, douze marques dont plusieurs prestigieuses (Lamborghini, Porsche, Bugatti, etc.), de la recherche de pointe, d’excellents ingénieurs et designers, la vitrine de la technologie allemande. Tout ça reste vrai, quelle que soit la violence de la crise. La communication a pour but d'éviter que les différents publics ne soient victimes de la loupe déformante d’une crise qui donne l’impression que la partie est égale au tout. »
 Vu sur le net : pendant ce temps la rébellion s'organise !

 En référence à cette excellente publicité Volkswagen

Crédits photo : Sylvain Fuchs
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Article paru dans le numéro #80 VINTAGE
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