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Pascal de Rauglaudre

De la trotteuse au galop
Stratégie de distribution, sponsoring du sport, développements technologiques : Longines expliqué par son vice-président, Juan-Carlos Capelli.

Juan Carlos Capelli, Longines ©  Pluris
Longines © DR
Le week-end du 5 et 6 décembre, en marge du Salon du cheval, à Villepinte, se tient le Longines Masters. Inspiré du Grand Chelem de tennis, cette compétition s'articule autour de trois évènements de saut d’obstacles, sur trois continents : le Longines Masters de Paris, le Longines Honk Kong Masters et le Longines Masters de Los Angeles. Juan-Carlos Capelli, vice-président et directeur marketing international de Longines, revient sur le soutien apporté par la marque à ce grand rendez-vous mondain de l'automne.

Pluris – D’où vient cet esprit aventurier qui caractérise Longines ?

Juan-Carlos Capelli – Je dirais qu’il s’explique par notre isolement : nous vivons six mois de l’année dans la neige au milieu de nulle part, dans un village perdu au cœur des montagnes. Nous sommes fiers de nos origines, de cette région où l’on monte beaucoup à cheval et où l’on aime skier. Il y a 150 ans, la région comptait 50 marques. Il n’en reste plus qu’une : Longines. Nous sommes excentrés, pas au cœur de Zurich ni de Genève. Ce qui ne nous empêche pas d’avoir une vision globale, car c’est la condition pour exister, et très ouverte sur les technologies : ici la micro-technique joue un rôle essentiel.

Vous dites que Longines est une marque globale. La vision de la marque est-elle la même sur tous ses marchés ?

Quand on voyage, on se rend compte que Longines est ressenti différemment d’un pays à l’autre, mais en réalité, nous n’avons qu’une image, une seule collection, pas une collection par pays. Les modèles peuvent être un peu plus petits en Chine, un peu plus grands aux Etats-Unis, en particulier les montres pour femmes, mais c’est tout. Longines se définit par son élégance intemporelle : nous ne suivons pas la mode, mais les besoins du consommateur, nos produits ne sont pas là pour deux jours. Nous en tenons compte dans le choix de nos ambassadeurs, par exemple André Agassi et Steffi Graf : ils se sont retirés de la compétition aujourd'hui, mais ils incarnent l’élégance et l’attitude. Leurs exploits résonnent encore aujourd’hui, et ils mettent leur notoriété au service de valeurs fortes qu'incarnent leurs activités humanitaires, dont Longines est partenaire depuis plusieurs années.

Comment Longines aura reconfiguré son retail d’ici trois ans ?

Pour l’instant, nous avons plusieurs boutiques, entre autres à Londres, New York et Paris, qui contiennent plus de 500 modèles. Mais nous n’avons pas l’intention d’en ouvrir partout à tout prix. Nous allons poursuivre notre distribution sélective via les réseaux généralistes, qui sont des partenaires de la marque depuis de longues années. Notre objectif consiste à disposer de quelques points de vente stratégiques à travers le monde pour permettre aux consommateurs de découvrir la palette complète des modèles Longines. Un magasin traditionnel contient 50 à 100 produits, une boutique en propre, plus de 500 : c’est tout un univers entièrement dédié à la marque.

Comment parvenez-vous à séduire les nouvelles générations ?

Le public des 18-25 ans n’est pas forcément le plus attiré par les montres Longines, mais quand il sera établi et qu’il cherchera un modèle, il se souviendra de notre marque. C’est pourquoi nous cherchons à le toucher, via l’ensemble de nos moyens de communication et aussi le design, qui correspond à l’idée que les gens se font de la marque. Avec les moyens numériques, nous pouvons lui raconter des histoires qui reflètent l’esprit de la marque. Nous cherchons aussi à l’atteindre via ses centres d’intérêt et les partenariats que nous mettons en place au niveau international. Le sport, par exemple, est transgénérationnel, il permet de nous faire connaître.

Justement Longines est le partenaire de plusieurs grands événements sportifs. En quoi est-ce cohérent avec l’image de la marque ?

Notre histoire avec les sports est ancienne : nous sommes présents depuis 1878 aux côtés des sports hippiques, depuis 1912 dans le jumping et la gymnastique, depuis 1933 dans le ski alpin. Les sports que nous accompagnons doivent incarner les trois mots clés de Longines, « Tradition, élégance et performance » et faire participer à la fois hommes et femmes. Le sport équestre, par exemple, est le seul sport olympique où hommes et femmes sont en compétition ensemble, comme le tennis, la gymnastique, et le ski alpin, qui sont tous des sports Longines. La cible féminine est très importante pour nous, car nous produisons autant de montres pour femmes que pour hommes. C’est très inhabituel dans l’horlogerie suisse traditionnelle qui est majoritairement masculine.

Qu’apportent ces partenariats à la marque ?

Nous en tirons un grand bénéfice technologique. Le département R&D de Longines, qui compte 400 ingénieurs, a par exemple développé le Longines Positioning System (LPS). Ce système de chronométrage sophistiqué destiné aux courses hippiques permet de repérer le positionnement de chaque cheval durant toute la course, à 2 cm près, ce qui est aujourd’hui vingt fois plus précis que n’importe quel autre système. Cette technologie améliore l’expérience des spectateurs, qui peuvent suivre les courses en direct, en 2D ou en 3D, sur leur smartphone ou leur tablette. C’est aussi un moyen d’atteindre les nouvelles générations, comme nous le remarquons en Australie et aux Etats-Unis, où les compétitions hippiques sont très suivies par les moins de 30 ans.
Crédits photo : Pluris, DR
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