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Jacques Seidmann
À savoir | 9 janvier
3 mn

Aïe aïe Ice-Watch
La Cour de cassation a tranché : la marque Ice-Watch est interdite d'enregistrement. Une décision riche d'enseignements pour le naming.

Un long conflit opposant Swatch et Ice Watch vient d’être tranché par la Cour de Cassation qui, dans son arrêt du 6 octobre 2015, confirme que la marque Ice Watch constitue une contrefaçon de la marque Swatch. La Cour Suprême a considéré qu’il existait une ressemblance phonétique indiscutable entre les deux noms de marques, qui de surcroît s’appliquent à des produits totalement identiques. La marque Ice Swatch est donc refusée à l’enregistrement. Quelles leçons tirer de cette décision en terme de stratégie de marque ?
Aïe aïe Ice-Watch : analyse de la décision de la cours de Cour de Cassation  sur le conflit opposant Swatch et Ice Watch © DR
Si Ice Swatch avait choisi un nom plus décalé, « Ice Lab », « Edenic » ou « Izae » par exemple, la marque aurait peut-être mis plus de temps à s’installer, mais ce choix aurait épargné à l’entreprise des dépenses de plusieurs millions d’euros en contentieux et en changement d’identité.
Cela devrait inciter les managers à être plus « visionnaires » au moment du choix de leur identité. Trop souvent, le choix du nom s’opère sur des critères essentiellement court-termistes, comme l’agrément ou le décodage immédiat du nom, mais ne correspondent aucunement à sa dimension stratégique. Comme on le constate aujourd’hui avec Ice Swatch ces choix peuvent se révéler handicapant et même catastrophiques au cours de la vie ultérieure de la marque.
Les acteurs de l’économie digitale devraient tout particulièrement méditer cette décision de la Cour de Cassation. Leur secteur régi par la vitesse, la réactivité et la disponibilité en .com et .fr, sous-estime trop souvent le rôle du nom de la société comme vecteur d’identité à long terme, ce qui explique que beaucoup de noms déclinent les mêmes racines et finissent par se ressembler.
Trop souvent, le choix du nom s’opère sur des critères essentiellement court-termistes, comme l’agrément ou le décodage immédiat du nom, mais ne correspondent aucunement à sa dimension stratégique.
Certes, les plus fortes valorisations boursières aujourd’hui s’appellent Amazon, Apple, Google, des noms de marques qui n’ont pas de fonction descriptive. Mais il est vrai que leurs fondateurs n’étaient pas des suiveurs...
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #93 START ME UP
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