Fermer
Nicolas Farman
À savoir | 7 février
5 mn

新年快乐
Le monde entier fête le Nouvel An chinois. Comment les marques peuvent-elles capitaliser sur cet événement ?

Le monde entier fête le Nouvel An chinois. Comment les marques peuvent-elles capitaliser sur cet événement ? © DR
Les fêtes de fin d’année sont à peine terminées que les marques internationales ont déjà un autre casse-tête à résoudre : le Nouvel An chinois, le 8 février 2016 prochain, où l’on passera de l’année de la Chèvre à celle du Singe.
À Paris il se résume à quelques défilés du dragon et à quelques catalogues promotionnels de produits asiatiques. Mais pour les Chinois en Chine et hors de Chine, c’est un moment crucial, qui commence par la fête du printemps et s’achève quinze jours plus tard par la fête des lanternes.
Avec la hausse du niveau de vie et des revenus, de plus en plus de Chinois célèbrent cette grande fête en famille à l’étranger : les touristes chinois ont dépensé 229 milliards de dollars en 2015, et davantage aux États-Unis et en Europe que dans la plupart des autres pays, avec une moyenne de 2500 USD par voyage. Paris en particulier connaît une augmentation constante de touristes chinois (+1,6 % au premier semestre 2015, plus de 2 millions de visiteurs en 2015). Elle est d’ailleurs considérée par le site Chine Informations comme la première ville recommandée pour passer le Nouvel An chinois hors de Chine.

Une stratégie offline et online

Les marques occidentales ont donc une vraie opportunité pour renforcer leur relation avec leur cible chinoise à travers le Nouvel An, y compris hors de Chine. L’année dernière, le Yuan, le restaurant asiatique de l’hôtel Atlantis The Palm de Dubai, offrait à chaque invité un sac rouge décoré aux couleurs de la Chine, et contenant des mandarines et des menus adaptés.
Aux Etats-Unis, la chaine de grands magasins américaine Bloomingdale’s a lancé des promotions spéciales « Enveloppe Rouge » avec des sacs portant l’inscription Année du Bélier, des réductions sur des produits de beauté ou dans des restaurants ainsi que des cartes cadeaux d’un montant de 8 USD, 88 USD ou 888 USD. Des promotions très significatives pour les Chinois pour lesquels le 8 est synonyme de chance et de richesse. La stratégie mise en place visait donc spécifiquement les consommateurs chinois à l’étranger.
Pendant ces longues vacances, le monde virtuel offre également pléthore d’opportunités. WeChat, l’application mobile de messagerie, a lancé une brillante campagne marketing qui a suscité l'engouement général en réinventant l’utilisation des « hongbao », ces enveloppes rouges que l’on remplit d’argent.
Si dans les pays occidentaux, la dynamique créée par le Nouvel An chinois est bien prise en compte offline, on ne peut pas en dire autant pour l’online. En Chine, les ventes en ligne explosent pendant le Nouvel An mais les marques n’en profitent pas pour proposer des promotions en ligne en dehors du pays. La plupart d’entre elles n’ont pas encore de stratégie digitale qui correspond à cet événement devenu global.
Mais transformer cette opportunité tactique en véritable stratégie de branding, en évitant la simple étiquette rouge collée avec la mention « Bon Nouvel An chinois » sur tous leurs produits, soulève de nombreuses questions :
— Que signifie le Nouvel An chinois cette année ? quels sont les codes et rituels associés ?
— Comment parler aux cibles chinoises sans perturber les consommateurs locaux ?
— Comment créer un lien entre le Nouvel An chinois et la marque, son histoire, ses valeurs ?
— Comment se différencier et sortir des codes dominants ? (non, il n’y a pas que le rouge et le doré !)
Article produit par Labbrand. Fondé en 2005, ce cabinet de conseil est spécialisé dans la stratégie de marque et le branding en Chine.
Crédits photo : DR
Partager :
Article paru dans le numéro #97 SINGE DE FEU
Recevoir le magazine Inscrivez-vous pour recevoir chaque semaine l'essentiel de la culture, du business et de l'art de vivre.
Fermer
新年快乐 à un ami.
(*) Obligatoire
Fermer
Modifiez votre mot de passe
Fermer
Veuillez saisir votre identifiant
Fermer
Bienvenue sur Pluris
, complétez le formulaire pour terminer votre inscription.