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Gilles Haumont
À savoir | 14 février

Comment les marques s’adaptent à l’impatience
Burberry et Louis Vuitton accélèrent leur stratégie de lancement de produits pour mieux profiter de l'effet d'annonce.

Comment les marques s’adaptent à l’impatience — Nouvelles modalités d'achat en live pendant les défilés © Gunter Von Kloster Kampen
Coup sur coup, deux grandes Maisons de luxe, Burberry et Louis Vuitton, viennent d’annoncer de nouvelles stratégies de lancement de produits. Objectif : faire entrer le très haut de gamme dans l’ère de l’immédiateté inaugurée par la révolution digitale.
Le modèle traditionnel depuis des décennies était de présenter une collection avec éclat lors d’un show ou d’un salon pour la commercialiser six mois plus tard. Ce calendrier permettait à la chaine de production de livrer les modèles, aux acheteurs wholesale de les commander et à la presse magazine de couvrir le lancement tandis que le client final attendait patiemment.
La révolution digitale a fait exploser ce modèle. A l’heure ou les défilés sont diffusés en ligne immédiatement, où la supply chain autorise un time to market de quelques semaines, comment faire accepter cette longue attente à des clients impatients ? Plus grave encore, comment être sur que « l’esprit du moment » capté par le créateur sera toujours d’actualité six mois plus tard ?
Louis Vuitton a le premier jeté un pavé dans la mare en annonçant qu’il ne participera pas à Baselworld 2016, le salon mondial de l'horlogerie, au mois de mars. Pour le groupe de luxe, cette absence illustre sa nouvelle stratégie de lancement de produits. Présenter une montre au Baselworld plusieurs mois avant sa commercialisation en magasin est désormais perçu comme inefficace voire contre-productif. Plutôt que de faire languir sa clientèle pendant des mois, l'idée de Louis Vuitton est de proposer les nouveaux produits en avant première à un public choisi lors d’événements prestigieux, puis d’enchainer immédiatement sur la distribution en boutiques afin de surfer sur l'effet d'annonce.
Cette stratégie, déjà utilisée pour la haute joaillerie de la marque, privilégie les événements « maison » dont la date s'adapte à l'agenda du groupe. Bien sûr, peu d'entreprises d'horlogerie disposent des moyens et du réseau de magasins de Louis Vuitton pour s'affranchir des codes de l’industrie. Mais cela n'empêche pas l'initiative d'être représentative d'une nouvelle façon d'envisager le lancement d'un produit et sa distribution.

Remporter la bataille de l’immédiateté

Dans le prêt-à-porter, Burberry vient également de se lancer dans la bataille de l'immédiateté. Plutôt que de révéler à l'avance ses modèles hommes et femmes lors d'événements séparés, la marque anglaise a annoncé vouloir présenter l'intégralité de sa gamme deux fois dans l'année. Ces deux grand-messes, l’une pour la collection été, l'autre pour l'hiver, seront suivies dès le lendemain par la commercialisation en magasin et en ligne des vêtements présentés. Tom Ford, Paul Smith et Tommy Hilfiger ont déjà annoncé qu'ils emboitaient le pas au créateur du Trench.
Si la motivation affichée de cette révolution est de se recentrer sur le client final, les conséquences business sont profondes et vont dans le sens de la désintermédiation qu’entraine la révolution digitale.
Les marques s’émancipent ainsi de la presse au profit de grands événements organisés par elles-mêmes et diffusés en direct sur le web, animant ainsi une communauté intimement liée à chaque Maison. Le Groupes de luxe poursuivent également leur émancipation croissante par rapport à la distribution wholesale au profit d’une intégration verticale de la distribution. Celle ci facilite en effet le raccourcissement spectaculaire du time to market en squizzant la phase achats. La distribution wholesale est d’ailleurs le grand absent des discussions sur la révolution Burberry au profit des boutiques en propre et des ventes en ligne
La troisième motivation des marques dans cette quête de l’immédiateté est moins avouable mais tout aussi puissante : en gagnant la bataille du temps, les Maisons suppriment l’avantage concurrentiel qu’elles avaient elles même inconsidérément offert aux sociétés de fast retailing qui s’inspiraient des modèles des runways pour les mettre sur le marché des mois avant les marques.

Slow Fashion ?

Cette révolution de l’immédiateté s’accompagne de trois évolutions rendues indispensables par l’évolution accélérée du marché. La première est la fusion des collections masculines et féminines qui correspond à une tendance profonde du cross gender.
La deuxième est l’atténuation de la saisonnalité qui apparaît totalement anachronique dans un marché mondial. Ceux d’entre vous qui ont déjà cherché en vain une sandale dans une Maison de luxe en février à Singapore saisiront cette évidence.
Mais pour Burberry et Louis Vuitton, le problème ne devrait pas se poser. Les deux marques disposent d'une couverture médiatique suffisante dans leurs secteurs respectifs et leurs nouvelles stratégies de commercialisation ont bien plus de chances de se transformer en jackpot qu'en accident industriel.
Enfin, le rythme effréné des lancements annuels a créé une inflation des coûts et un épuisement de toute la chaine de distribution à commencer par les créateurs eux mêmes. Il se dit en effet que c’est l’une des raisons principales des départs récents d’Alber Elbaz ou d’Alexander Wang.

Profiter de l’effet d’annonce

Le luxe adopte ainsi une méthode de commercialisation qui a déjà fait ses preuves dans d'autres domaines. Apple s'est fait une spécialité de présenter ses nouveaux appareils lors des fameuses « keynotes », immédiatement suivies par l'ouverture des précommandes et très rapidement par la commercialisation des produits. La concurrence s'est vite adaptée et désormais le monde de la high tech n'envisage plus de dévoiler un produit sans offrir au client une possibilité d’achat immédiat.
En musique, l'effet de surprise a été utilisé comme antidote face à la morosité des ventes d'albums. De Beyoncé à Prince en passant par Wilco et Rihanna, les artistes sortent désormais leurs albums sans prévenir pour profiter d'un buzz immédiat.
Immédiateté, focus client, désintermédiation, supply chain sous tension, la transformation digitale du luxe est bien là, et elle se poursuit sous l’égide de ses leaders !
Comment les marques s’adaptent à l’impatience — Nouvelles modalités d'achat en live pendant les défilés © Gunter Von Kloster Kampen
Crédits photo : Gunter Von Kloster Kampen
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Article paru dans le numéro #98 EXIT
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