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Catherine Liju
Focus | 12 mars

La surprise comme signature retail
Comment les marques Aesop et Anthropologie ont développé un réseau de boutiques toutes différentes.

Aesop, bleecker street, New York © Aesop
Pour garantir une expérience client cohérente dans leur réseau retail, les marques ont tendance à dupliquer leurs boutiques : même concept architectural, même principe de display des produits, même cérémonie de vente, mêmes uniformes des vendeurs dans le monde entier.

Mais le clonage est-il la condition nécessaire et suffisante du succès de l’expérience client en boutique ? Pas sûr. Les marques Aesop et Anthropologie ont fait le pari d’exprimer leur spécificité par la différence et par la surprise : chacune de leurs boutiques est unique, et pourtant le client sait reconnaître l’identité de la marque au premier coup d’œil.

Analyse du succès de ces deux approches.

Aesop : à chaque boutique son design

Aesop, France, Condorcet © Aesop
Aesop Berlin © Aesop
Aesop Hong Kong © Aesop
Aesop, bleecker street, New York © Aesop
Aesop, USA, West End © Aesop
La marque de soins Aesop a pris le parti de concevoir un design différent pour chacune de ses boutiques : que ce soit à Paris, New York, Melbourne ou Singapour, aucune boutique ne ressemble à une autre, à quelques rares exceptions près. Et pourtant, le client sait qu’il est chez Aesop.

Certes, les produits sont particulièrement mis en avant dans l’espace, mais même en en faisant abstraction, l’architecture des boutiques reste très cohérente.

Quelle est la stratégie d’Aesop ?
 Des guidelines très précises sont définies par le siège en Australie. Celles-ci détaillent l’expérience client, orchestrée autour d’éléments fonctionnels (par exemple les produits starifiés dans leur présentation via une approche qui mêle architecture et merchandising) et d’éléments iconiques (par exemple le lavabo). L'utilisation d’ingrédients locaux et le choix des matériaux sont également codifiés.
 Un concept = un architecte, qui interprète et exprime avec sa propre sensibilité les valeurs d’Aesop, dans un lieu donné, et en suivant les guidelines du siège. Ce choix vient d’un goût du fondateur pour l’architecture. Elle nécessite un vrai savoir-faire pour détecter les talents locaux encore peu connus et qui feront les grands architectes retail de demain, et une solide compétence interne au niveau régional pour accompagner le développement de chaque boutique.

Résultat : des magasins uniques mais très reconnaissables, avec une atmosphère propre à Aesop.

Anthropologie : la différence par le Visual Merchandising et les vitrines

 © Anthropologie
 © Anthropologie
 © Anthropologie
 © Anthropologie
 © Anthropologie
 © Anthropologie
 © Anthropologie
Chez Anthropologie, la marque lifestyle américaine, il n’y a pas deux vitrines identiques. Et pourtant, si vous naviguez entre New York, San Francisco ou Dallas, bien que chaque vitrine raconte une histoire particulière, toutes ces histoires sont cohérentes entre elles.

Quelle est la stratégie d’Anthropologie ?

 Au lieu d’attendre des magasins qu’ils reproduisent à la lettre les mêmes vitrines, le siège à Philadelphie définit un calendrier de thématiques communes à tout le réseau, et expliquées aux magasins par des concepts suffisamment vagues pour laisser une grande liberté d’interprétation
 Chaque magasin dispose d’une équipe de visual merchandisers, composée de profils très créatifs, chargés d’interpréter les thématiques données par le siège. Cette approche implique une forte capacité à identifier les talents en local, qui sauront sans cesse inventer de nouvelles expressions visuelles.
 Les magasins sont sous forte contrainte de coûts matières pour leurs vitrines, puisqu’ils dépensent environ autant pour un seul magasin qu’une marque de luxe dépense pour une seule vitrine. Par contre, il y a peu de contraintes en termes de temps passé… Du coup, les équipes de visual merchandisers utilisent des matériaux de récupération ou achètent des matières brutes qu’ils retravailleront.

Résultats
 une touche très « arty » et « handcrafted », qui est LA signature Visual Merchandising d’Anthropologie, et permet de reconnaître n’importe laquelle de leur vitrine ;
 une galerie de vitrines uniques mais cohérentes entre elles, qu’on aurait presque envie de collectionner !
Catherine Liju
Manager MADnetwork
Catherine Liju est manager chez MADnetwork, cabinet expert en retail luxe et premium. Elle accompagne ses clients dans la création et la mise en place d’expériences en magasin identitaires, innovantes et efficaces.

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Crédits photo : Anthropologie, Aesop
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Article paru dans le numéro #102 SIGNATURE
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