Fermer
Ghislain Morillion
À savoir | 20 mars

Concilier mode et écologie, une affaire de stratégie
Les idées reçues que nous bousculons chez Veja depuis 10 ans.

Ghislain Morillion, cofondateur de Veja
Ghislain Morillion, cofondateur de Veja
En 2005, lorsque nous avons créé Veja, notre ambition était de concevoir une chaussure à la fois esthétique et basée sur un modèle économique plus humain. En fêtant nos dix ans il y a quelques mois, nous montrons qu’il est possible de concilier ces deux dimensions. Ce n’est finalement qu’une affaire de choix.
Notre premier choix a été celui du commerce équitable. Nous avons déconstruit toute la basket et remonté les filières : pour nos semelles, le caoutchouc provient des familles de seringueiros de la région de l’Acre au Brésil, et pour le coton, nous travaillons avec des familles d’exploitants du Nordeste qui produisent du coton biologique.
Notre conviction est que l’écologie est indissociable du social. Nous payons par exemple notre caoutchouc naturel 30 à 60 % plus cher qu’un caoutchouc synthétique lambda. Mais l'avènement de ce dernier, depuis les années 60, s’est soldé par une chute des cours du premier qui a contraint les habitants de la forêt amazonienne à se tourner vers une activité plus rentable : la vente de bois. En payant le prix juste, nous assurons un revenu décent aux seringueiros et refusons ainsi cette fuite en avant qui a conduit à la déforestation.
 L’écologie n’est pas réservée aux mini-marques
Produire au Brésil implique un surcoût de 30 à 50 % par rapport à une basket produite en Asie, où les salaires dans les usines sont cinq fois inférieurs. Ce surcoût, nous l’assumons en compensant par ailleurs : nous ne faisons pas de publicité et limitons les coûts marketing ainsi que les stocks. À l’arrivée, le prix d’entrée d’une Veja est de 99 €, soit seulement 10 % plus cher qu’une basket concurrente comme la Stan Smith. Et Veja est bel et bien rentable. Bâtir un business éthique est donc avant tout une question de priorité.
Et contrairement aux idées reçues, notre modèle n’est pas réservé aux mini-marques. Au contraire, réaliser des effets de volumes nous permettrait d’aller plus loin dans la dimension écologique, qui à ce stade reste imparfaite. Nous avons, par exemple, peu de contrôle sur la provenance de nos cuirs et certains produits utilisés par notre tanneur, comme le chrome, ne sont pas écologiques. De plus, le caoutchouc naturel ne représente que 30 % de nos semelles. Atteindre une taille critique nous permettrait de renforcer nos investissements en R&D pour dénicher de nouvelles matières notamment.
 Les collaborations sont un accélérateur de développement, à condition de bien les choisir
Pour se développer, Veja a toujours eu recours aux collaborations. Souvent qualifiés de « coups de pub », nous sommes persuadés qu’il existe de vrais leviers business derrière les collaborations. Mais pour en bénéficier, il est primordial d’établir des objectifs clairs en amont.
Le but de notre collaboration avec Bleu de Paname était par exemple s'allier à une marque qui donne du sens à sa manière de produire via le Made in France et qui dispose d'une base de fan important. Celles avec Alexander Herchcovitch, le plus grand designer de mode brésilien, et Industry of All Nations, une marque de la cote ouest des Etats-Unis, nous ont permis de nous développer sur ces deux marchés en bénéficiant de la notoriété et des canaux de distribution d’acteurs déjà bien implantés.
Basket Veja © DR
Il est également important de bien choisir les personnes avec qui on souhaite collaborer. Pour cela : faire au plus simple et fonctionner au plaisir. Il faut garder en tête que les collaborations sont avant tout des rencontres qui permettent à nos équipes de s’enrichir de l’expérience d’autres créateurs, de partager nos savoir-faire, d’observer d’autres manières de penser la mode et de ne pas s’enfermer dans une routine nombriliste.

Grâce, en partie, à ces collaborations, Veja a réalisé en 2015 pour la première fois plus de la moitié de son chiffre d'affaires à l'étranger.
Basket Veja © DR
Crédits photo : Gunter Von Kloster Campen, DR
Partager :
Bonnes adresses
13 Rue de la Cerisaie
75004 Paris - France
Article paru dans le numéro #103 STRATÈGES
Recevoir le magazine Inscrivez-vous pour recevoir chaque semaine l'essentiel de la culture, du business et de l'art de vivre.
Fermer
Concilier mode et écologie, une affaire de stratégie à un ami.
(*) Obligatoire
Fermer
Modifiez votre mot de passe
Fermer
Veuillez saisir votre identifiant
Fermer
Bienvenue sur Pluris
, complétez le formulaire pour terminer votre inscription.