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Alexandre Mattiussi
À savoir | 20 mars

Vestiaire de potes
Je me vois bien vieillir avec AMI. La clé de la longévité selon moi ? Se renouveler sans jamais trahir l’identité de la marque.

En lançant AMI, mon intention était de créer un vestiaire de potes. Bonnet rouge vissé sur la tête, je me prenais à rêver d’une marque qui habille mes amis pour la vie de tous les jours. Bref, AMI il y a cinq ans, c’était ça :
ami © Pluris
Mes expériences préalables chez des grands créateurs, Dior, Marc Jacobs puis Givenchy, m’ont appris la réalité du métier, du choix de la matière première à la distribution. Elles m’ont surtout appris que je ne voulais pas d’un vêtement trop déconnecté de la réalité, conçu pour les défilés, trop exclusif et inaccessible. Je voulais un vêtement masculin, plutôt classique et qui existe dans la rue.
Quand je pense mes collections, j’essaie précisément d’inscrire le vêtement dans ce contexte de réalité. D’ailleurs, nos défilés racontent des histoires de la vie quotidienne : « AMI dans le métro », « AMI la nuit », « AMI au marché »... Et nos mannequins doivent quitter le podium et marcher sur le trottoir d’en face sans que personne ne trouve cela bizarre. Cette narration est essentielle pour fixer le côté authentique, rassurant et familial d’AMI.
À travers cette mise en scène, le but est de ne jamais perdre de vue l’identité originelle de la marque. Dans le vêtement lui-même, c’est pareil : il faut savoir rester crédible par rapport à la ligne initiale que l’on s’est fixée. Les moments de poésie où l’on satisfait une pulsion créative, comme lorsque je lance une veste paillette à 2000 euros, doivent rester des exceptions pour ne pas mettre à mal l’équilibre de la collection. Je ne l’aurais d’ailleurs jamais fait dans les cinq premières années, il fallait d’abord acquérir la confiance du client pour se le permettre.
Tout l’enjeu est de parvenir à se renouveler, à surprendre parfois sans ne jamais trop désorienter le client. Je suis par exemple admiratif d’un créateur comme Paul Smith, qui continue d’exister quarante ans après tout en restant simple. On me demande souvent si AMI peut s’ouvrir aux femmes. J’adore qu’elles portent mes vêtements et suis très fier d’habiller Christine and the Queens ou Florence Foresti aux Césars par exemple, mais pour autant, j’aime l’idée qu’AMI reste une marque de prêt-à-porter masculin, parce que c’est son ADN. Or, pour durer, je crois qu’une marque de mode doit rester fidèle à son histoire initiale.
Gardant à l'esprit cette règle d'or, 2016 sera un jalon important de notre développement à l'étranger. Déjà présents à Tokyo, nous ouvrirons une boutique à Londres en avril, une autre en septembre en Asie puis une troisième aux États-Unis d'ici la fin de l'année. La refonte cette année de notre site internet, intégrant les livraisons internationales, participera également à notre expansion.
Mes (autres) conseils aux créateurs qui lancent leurs marques :

1. Bien cadrer son histoire
Naturellement je suis quelqu’un de très volatile. J’ai donc appris les dix premières années de ma carrière à faire des choix et à être précis. À l’origine d’AMI, j’ai écrit un livre qui explique l’identité de la marque de A à Z : à qui elle s’adresse, comment, quelle est la charte graphique, qu’est-ce qu’une boutique AMI. J’ai tout dessiné : les portants, les cintres, la housse… Il est primordial de définir un cadre. On retrouve d'ailleurs un double cadre sur l'étiquette de mes vêtements, un clin d'oeil à ce principe.
2. Ne se lancer que quand toutes les pièces du puzzle sont réunies
La réalité de la mode est multiple, elle est créative mais également financière, juridique, logistique, marketing, commerciale... Chacune de ses dimensions doit être pensée et il ne faut se lancer que quand l’on a considéré tous ces paramètres.
3. Bien s’entourer et savoir déléguer
Quand il y a des personnes que l’on ne sent pas, il faut fuir. Il faut se fier à son intuition. J’ai rencontré des gens qui auraient pu me faire plonger et j’ai toujours eu cet instinct de survie qui m’a fait m’en éloigner à temps. C'est risqué de travailler avec la famille, ainsi qu'avec ses meilleurs amis. Souvent il est plus sain de s'entourer de gens de l’extérieur recrutés uniquement pour leurs compétences. Il est important de faire confiance mais jamais au point de ne plus savoir ce qui se passe.
4. Prévoir le pire mais aussi le meilleur
Lorsque l’on commence, on est coincé dans des petites idées et on a tendance à prévoir le pire. Mais il faut aussi être en mesure de voir grand et de s’organiser pour faire face à un éventuel succès.
 © Pluris
AMI, Paris © DR
AMI, Tokyo © DR

Les boutiques parisiennes

AMI SAINT-HONORÉ - 14 rue d'Alger, 75001 Paris + 33 (0)9 82 44 40 20 / boutique.alger@amiparis.fr

AMI BEAUMARCHAIS - 109 Bd Beaumarchais, 75003 Paris + 33 (0)9 83 27 65 28 / boutique.beaumarchais@amiparis.fr

AMI SAINT-GERMAIN - 22 rue de Grenelle, 75007 Paris + 33 (0)9 82 30 96 77 / boutique.grenelle@amiparis.fr

La boutique londonienne (ouverture courant avril)

75-77 Duke St. Mayfair, London W1K 5PB, Royaume-Uni
Crédits photo : Pluris, DR
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Article paru dans le numéro #103 STRATÈGES
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