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Nadège Depeux
Focus | 8 mars
5 mn

Changer de nom dans l'urgence : l'exemple de Zica
Le constructeur automobile indien Tata voulait conquérir l'Amérique du Sud avec sa voiture Zica au moment où celle-ci est frappée par le virus Zika.

L'idée était bonne... sur le papier ! En nommant sa nouvelle citadine à destination des pays émergents « Zica » (pour « Zippy Car ») , la firme indienne Tata pensait tenir un bon concept. Mais l'actualité sanitaire est venue transformer un plan de com bien réglé en vrai fiasco. Un écueil que les boîtes de naming se doivent d'éviter en amont grâce à quelques bons réflexes.
Comme dans presque tous les domaines, le risque zéro n'existe pas dans le naming. Même l'agence la plus prévoyante du monde ne peut se targuer de voir venir à coup sûr tous les problèmes que peut poser un nom. Toutefois, certaines précautions peuvent réduire la probabilité de voir les choses tourner à la catastrophe. Vérifier par exemple les bases de données scientifiques sur les virus, comme pour Zika, ou encore les noms de cyclones prévus dans les mois à venir.
Faire appel à des locuteurs dont la langue du ou des pays visés est la langue maternelle est également indispensable. Cela permet d'éviter des faux pas en utilisant un nom ayant une signification en argot ou dans une expression familière qui ne figurera pas dans un dictionnaire. Par ailleurs, il faut aussi se méfier des noms propres : un chanteur local peut tout à fait s'être approprié le nom sur lequel vous lorgnez. Une fois le choix effectué en tenant compte de ces critères, il faut effectuer toute une batterie de vérifications juridiques pour s'assurer qu'il est possible d'exploiter commercialement le nom.
Que faire si malgré toutes ces précautions, l'actualité vient tout gâcher ? Si le produit n'est pas encore en vente, il reste toujours la possibilité d'un « renaming » qui oblige néanmoins à revenir en arrière dans le processus de mise sur le marché. Et s’il est déjà trop tard et que le produit est déjà exposé en public, la marge de manœuvre se restreint mais il reste possible de tenter de jouer la carte du second degré. Se moquer de son propre nom peut sembler risqué mais on peut y recourir quand il est trop tard et qu'un aléa est venu gâcher la fête.
Enfin, il faut garder à l'esprit que le temps et la notoriété du nom finiront par aplanir les choses quoiqu'il arrive. Des noms comme « Dash » pour la lessive ne pourraient pas être choisis aujourd'hui à cause de Daesh mais la marque est présente depuis si longtemps que le consommateur ne voit pas forcément le rapport. L'importance du nom diffère en fonction de la marchandise dont il est question, et un couac de dernière minute n'aura pas la même importance selon les produits. Une voiture aura tendance à être appelée couramment par le nom de son modèle, alors qu'un grille-pain ne sera jamais désigné que par le terme « grille-pain ».
Nadège Depeux
Directrice Stratégie de Marque Paris Labbrand
Passionnée par les marques et les signes, Nadège aide les entreprises à créer des marques fortes en décodant pour elles les marques, les marchés, les tendences et les analyses, se servant des insights culturels et des insights consommateurs pour créer un positionnement et une expression pour la marque. Elle parle Français et Anglais couramment.
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