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Emmanuel Brousse
Focus | 15 oct.
6 mn

Comment les marques s'emparent des sports extrêmes
Boissons énergisantes, voitures ou parfums : aujourd'hui, les caméras embarquées servent à tout vendre.

Les sports extrêmes, nouveau moyen de communication des marques © DR
Les sports extrêmes, nouveau moyen de communication des marques © DR
Au commencement était le vide. Red Bull vit qu'il y avait là un marché. Pendant de longues années, elle l'exploita seule à coup de millions de dollars. Puis GoPro simplifia radicalement les coûteux tournages et le matériel de pointe. Alors les marques accoururent et toutes se convertirent.
Voilà qui résume en quelques lignes la relation qu'entretiennent les marques avec les sportifs de l'extrême. Quand Dieter Mateschitz a lancé Red Bull au début des années 90, aucune marque ne misait sur les sports extrêmes. Trop risqué, trop clivant, trop éloigné du grand public. Red Bull a relevé le pari et a bâti son empire sur ce marché de niche. Les sports extrêmes étaient à l'ère du Do it yourself et être le premier à aligner les millions a permis à l'entreprise autrichienne de modeler le marché à sa convenance.
Plutôt que de sponsoriser de grands événements encore balbutiants, Red Bull a créé les siens. Et dans un milieu où l'argent ne coulait pas à flots, les meilleurs ont naturellement fini par converger vers les grand-messes de Red Bull où se trouvaient les gros chèques.
Pendant près de quinze ans, Red Bull a régné sans partage sur son empire de l'extrême, organisant des événements toujours plus impressionnants et nombreux, et surtout assurant la communication eux-mêmes. Plus qu'une cellule de marketing, le département de communication de Red Bull est devenu un média à part entière, créant et diffusant de la vidéo, des sites web etc. À la fois organisatrice, sponsor et participante, la marque autrichienne avait pratiquement fusionné avec le milieu des sports extrêmes.
Le drone DJI - Gopro © DR
Le drone DJI - Gopro © DR
Le drone DJI - Gopro © DR

Des caméras embarquées partout

La démocratisation successive de Youtube et des caméras embarquées a changé la donne. Produire et visualiser du contenu est soudainement devenu très facile. N'importe quel casse-cou talentueux muni d'une caméra à quelques centaines de dollars s’est mis à produire du contenu susceptible de toucher des centaines de millions d'internautes de la génération Y amateurs de fun, de liberté et de sensations fortes.
En fin connaisseur de son marché, Red Bull est parvenu à tirer son épingle du jeu : en créant une webTV, en nouant un partenariat longue durée avec GoPro et en multipliant les événements spectaculaires comme le fameux saut de Felix Baumgartner, la firme a su conserver sans problème son fauteuil de leader de l'adrénaline.
Une vague de directeurs marketings a décidé de surfer sur la déferlante des sports extrêmes. Outre GoPro et Red Bull, le nombre de marques attirées par les montagnes de clics des vidéos de sports extrêmes n'a fait qu'augmenter depuis cinq ans. Y compris celles habituées à des campagnes de communication bien plus classiques.

Des outils de com hyper efficaces

En 2011, Renault dévoilait un clip pour son nouveau Scenic où une famille bien sous tous rapports s'offrait un saut en parachute. En 2013, Nissan fait la promo de sa Nismo avec une vidéo où son nouveau bolide fait la course avec un adepte du wingsuit. On y retrouve tous les codes des vidéos de sports extrêmes classiques : slowmotion, fisheye, etc... Pour les marques, la viralité des clips Red Bull est un modèle à suivre, et tant pis s'il faut gentiment plagier.
Les sports extrêmes comme outils de com sont tellement efficaces que certaines marques à l'image pourtant assez éloignée de ce milieu ont fait le pari de s'incruster. La page des shampoings Vivelle Dop est devenue une vitrine de vidéos de snowboard ou de wingsuit tandis qu'Hugo Boss scénarise un clip où le skipper Alex Thomson penche son navire à presque 90°, marche le long du grand mât et plonge dans l'océan sous l’objectif des caméras.
Ce dernier exemple illustre bien la tendance actuelle en matière de communication autour des sports extrêmes : le public adhère toujours autant mais le contenu est devenu si abondant que les marques ne peuvent plus se contenter de ne proposer qu'une seule vidéo « impressionnante ».
Pour marquer le coup sur un créneau oublié et désormais saturé, il faut scénariser, raconter une histoire, un défi. Un skipper sautant d'un mât, une course contre un wingsuit ou un saut depuis l'espace : pour bien communiquer, montrer le produit ne sert plus à grand chose, il faut apparaître comme l'initiateur de quelque chose d'extraordinaire.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #127 AUDACES
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