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Sophie Colin
Entretien | 18 mars
7 mn

American spirit and Swiss precision : la griffe d’Hamilton
Sylvain Dolla, Pdg de Hamilton, a su imposer sa double identité et répondre aux attentes d’une nouvelle génération de clients.

Sylvain Dolla, Pdg de Hamilton, Swatch Group © DR
Sylvain Dolla, Pdg de Hamilton, Swatch Group

Pluris – Qu’est-ce qui définit la marque Hamilton aujourd’hui ?

Sylvain Dolla – D'abord, nous avons une histoire authentique avec un contenu très riche. Et depuis trois ans, notre tagline est American spirit Swiss precision. La Swiss precision, c’est l’élément de qualité qui va rassurer le client, c’est la fiabilité des produits. L’American spirit, c’est tout ce qui est innovant. Notre positionnement consiste à proposer des mouvements mécaniques suisses de qualité à des prix abordables, entre 500 et 1 500 euros. Et puis il y a les codes design de la maison que l’on retrouve dans toutes nos collections. On travaille tous les détails qui donnent une valeur importante à la montre : les appliques, les index appliques, le poli-satiné sur les boîtes, les couronnes…

Y a t-il une cohérence de la perception de la marque dans le monde entier ?

Une marque doit être la même partout dans le monde. Les gens bougent. Il faut qu’ils puissent retrouver une cohérence de collection. Dans notre positionnement, depuis qu’on a rapatrié la marque en Suisse en 2003, on a vraiment fait un énorme travail d’homogénéisation de notre image. On impose à tous les pays d’utiliser les mêmes campagnes de publicité. C’est le fruit d’un travail d’essayer de se comprendre et de garder une ligne fixe que l’on soit en France, au Japon ou aux Etats-Unis.

Comment innovez-vous ?

De 2002 à 2012, on a redéveloppé 80 % des lignes de la collection. Et depuis trois ans, notre travail consiste à amener un maximum de valeur perçue aux produits, au niveau des détails et des mouvements. On innove avec des designs modernes. Dans les modèles Bâle 2016, sur la Broadway et la Jazzmaster, on a travaillé le jeu de lumière au niveau de la boîte. La Jazzmaster Face 2 Face avec son mouvement chronographe a deux visages, un recto et un verso. On peut la mettre en correspondance avec une échelle pulsomètre, tachymètre et télémètre. On a développé la Frogman avec Pierre Frolla, quatre fois champion du monde de plongée en apnée : visibilité des aiguilles Super-LumiNova® à triple facettes, étanchéité à 1000 m, 80 heures de réserve de marche…
 Khaki Frogman 1000m, Hamilton © DR
Montre Khaki Frogman 1000m Hamilton

Vous vendez beaucoup aux primo-accédants. Comment répondez-vous à ces nouveaux réflexes d’achat ?

Les 20-40 ans achètent de manière beaucoup moins impulsive par rapport à une marque et sont beaucoup plus informés. Ils lisent Internet et la presse professionnelle. Ils étudient le produit avant de l’acheter. Ils veulent une marque authentique, riche en caractères, qui apporte un produit avec de la valeur, avec un prix en ligne cette valeur. Moderne, urbaine et jeune. Je suis convaincu que ce que nous faisons est en ligne avec ce qu’ils attendent.
Jazzmaster Thinline Gold, Montres Hamilton © DR
Jazzmaster Thinline Gold, Hamilton

Comment évoluez-vous dans le numérique, qui correspond à cette clientèle ?

Le numérique est très important pour nous mais il faut le concilier avec les valeurs de la marque et celles de l’horlogerie traditionnelle. On a lancé « Hamilton Uni », notre première plateforme online, pour former les vendeurs sur les points de vente. Par ailleurs on a ouvert en France le shopfr.hamiltonwatch.com. En décembre, c’était notre cinquième point de vente en France (sur environ 190). On met en ligne tous les produits sans exception. On a fait un gros travail de nettoyage des réseaux de distribution. Ce qu’on fait maintenant un peu partout dans le monde, c’est un travail de shop-in-shop. En trois ans on a installé mille shop-in-shops.

Quels sont vos défis pour l’avenir ?

Nous avons grandi très vite. Notre croissance est forte depuis dix ans. Nous avons 4000 points de vente dans le monde, 1000 shop-in-shops. En termes de point de vente, nous sommes restés stable. La grande évolution est au niveau de la visibilité dans les points de vente. Avant, c’était un display. Maintenant, nos 1000 points de vente sont des shop-in-shops. Nous avons également cinq boutiques en mono marque. Nous sommes présents dans 70 marchés, dont la Turquie récemment. Cette année, nous allons ouvrir la Thaïlande. Notre challenge, c’est de continuer à nous structurer pour être en ligne avec la taille qu’on a atteinte et celle qu’on vise. Là est le défi.
Khaki Navy Frogman de Hamilton  © DR
Khaki Navy Frogman, Hamilton

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