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Amy Loa
À savoir | 27 mars
5 mn

Devine chez qui on va dîner ce soir
Vous êtes invités chez des amis étrangers ? Ce que vous pouvez apporter sans risquer le faux pas.

Devine chez qui on va dîner ce soir © DR
Certaines différences culturelles, évidentes, peuvent provoquer un véritable choc. D’autres sont plus subtiles, mais tout autant révélatrices de la spécificité de chaque culture jusqu’au plus profond de nos habitudes quotidiennes.
Pour démarrer cette série sur les différences culturelles révélées par les habitudes et les routines qui font notre mode de vie, nous avons interrogé des amis dans le monde en leur posant cette question : qu’apportez-vous comme cadeau quand vous êtes invités à diner ? Voici le résultat de cette enquête informelle, à travers six pays : les Etats-Unis, l’Argentine, l’Italie, La France, l’Inde et la Chine.

Partager un moment de convivialité…

La nourriture arrive en tête de liste dans beaucoup de pays mais avec des motivations différentes. Aux Etats-Unis ou en Europe, ce que l’on amène va être partagé et consommé tout de suite, on contribue à l’expérience collective que constitue le diner et on abolit la distance entre les hôtes et les invités. En Argentine on partage des glaces ou du maté, qui symbolisent des instants de joie et de bonheur.

…ou souhaiter bonne santé et bien-être à ses hôtes

Dans la culture chinoise le cadeau est avant tout un remerciement pour l’invitation, et il n’a pas vocation à être partagé… Par politesse à la fin de la soirée l’hôte peut même demander à ses invités de le récupérer !
Dans ce pays comme dans d’autres en Asie, la nourriture offerte n’est pas choisie pour le plaisir ou la joie qu’elle va apporter mais pour ses bienfaits pour la santé. Cela va des œufs aux fruits frais, en passant par du ginseng en Corée ou le Yan Wo (nids d’oiseaux aux propriétés nutritives) en Malaisie.
Ces habitudes révèlent aussi le degré d’interaction attendu : en Occident tous les convives participent activement au succès de la soirée et vont même apporter un dessert ou un plat fait maison, alors qu’en Asie, les invités ont le droit à tous les honneurs et ne sont pas censés contribuer à l’organisation. En Inde un dicton indique que « les invités sont l’équivalent d’un dieu », et dès lors ne rien apporter ne sera pas du tout vu comme une impolitesse.

Ce que ça signifie pour les marques ?

Les cadeaux sont étroitement liés à la culture locale. Ce sont des moyens de renforcer les liens avec les clients en leur montrant que l’on est en phase avec eux et qu’on les accompagne dans les moments forts de leur vie. Créer des séries ou des campagnes liées à des fêtes ou des événements du calendrier local est aussi un moyen efficace de développer ses ventes. Mais c’est aussi le risque de faire un faux pas très dommageable, si l’on a par exemple plaqué un packaging qui ne correspond pas aux attentes ou à l’esprit de l’occasion.
Il faut en premier lieu répondre à ces questions simples :
• À quel segment de clientèle le produit est-il destiné ? À qui va-t-il être offert ?
• À quelles émotions et quelles valeurs est rattachée l’occasion ?
• Votre catégorie de produit est-elle pertinente et adaptée pour cette occasion ?
• Quelle est la signification du don dans cette occasion ? Correspond-elle au message renvoyé par le design et la communication autour du produit ?
Chaque cas est particulier et doit s’appuyer sur une étude fine de l’occasion et de son articulation avec le positionnement de la marque. C’est seulement ainsi que l’on évitera le faux pas embarrassant. Imaginez en France une marque qui lancerait une boite de chocolat avec un design luxueux, destinée aux jeunes le jour de la Toussaint !
Article produit par Labbrand, cabinet de conseil spécialisé dans la stratégie de marque et le branding en Chine.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #104 DIZAÏNE
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