Fermer
Jean Révis
À savoir | 3 avril

Comment réinventer le shopping de luxe
Faire revenir les clients : le dilemme des boutiques de luxe en Chine.

SKP, shopping de luxe en Chine © SKP
Avant d’entrer dans le vif du sujet, petit rappel du contexte :
  46 % des produits de luxe vendus dans le monde en 2015 l’ont été à des chinois ;
  la crise financière récente n’a eu qu’un impact limité sur la consommation de luxe ;
  les classes moyennes continuent à s’accroître dans des proportions inconnues chez nous (plusieurs dizaines de millions d’habitants chinois y accèdent encore chaque année) ;
  mais la croissance du marché domestique des produits de luxe n’est plus ce qu’elle était : -2 % en Chine continentale (mais +10 % à l’étranger) ;
  les investissements des marques de luxe en Chine sont du coup devenus très prudents ;
  le client chinois est hyper-connecté, pour identifier ses prochains achats comme pour les réaliser ;
  mais les importations grises liées notamment au online et les ambiguïtés du gouvernement sur ces sujets sont un vrai challenge pour les retailers.
Dans ce cadre, la question est simple : comment ramener les clients chinois dans les boutiques de luxe en Chine ?
La réponse l’est beaucoup moins, mais voici quelques indices. Nous mettrons de côté les décisions relatives à la gestion des écarts de prix entre la Chine domestique et le reste du monde, que les marques sont en train de réduire progressivement pour limiter tous les effets parasites actuels.

1-(Essayer de) Comprendre le consommateur

Choisissons nos combats et retenons trois choses :
• un client du luxe éduqué, exigeant, connaissant les marques, les collections, et souvent frustré d’avoir le sentiment de ne pas trouver les produits les plus iconiques dans les boutiques domestiques ;
• un client qui a soif de culture et pour qui les marques de luxe sont une source de connaissance, de bienséance, de valorisation personnelle – aimer un produit de luxe, ok, mais savoir pourquoi devient un must ;
• un client du luxe qui revendique la recherche d’expérience : pendant le shopping lui-même, qu’il attend au niveau de ce qu’il peut vivre lorsqu’il voyage, mais aussi dans ses loisirs avec notamment un intérêt croissant pour la gastronomie.

2-Réinventer le mall

Il est toujours impressionnant de constater que dans une Chine privée de son patrimoine architectural – et du plaisir de flâner qui va avec – par une urbanisation effrénée, à l’offre culturelle plus limitée que chez nous, le shopping est une activité à plein temps, seul, avec ses amis, ses collègues ou en famille, en semaine ou le week-end, à midi ou après une journée de travail, et quel que soit l’âge. Or si le consommateur a changé, le mall reste dans la majorité des cas une expérience standardisée, impersonnelle, où les marques sont les seules « stars ».
Deux expériences présentent des innovations intéressantes :
• SKP à Beijing, le leader, qui renaît avec un succès remarquable et se distingue par une hybridation pionnière entre un mall et un grand magasin, où de grandes zones multimarques thématiques (beauté, souliers, contemporary fashion…), une promenade gourmande à travers les étages, des espaces d’exposition autour de la mode et une limitation de la taille des magasins de marque dans la partie « mall » créent une variété d’ambiance et une richesse d’offre absolument uniques ;
• IAPM à Shanghai, qui prend un parti différent : celui de miser sur un type de clientèle précis, les jeunes adultes en l’occurrence, et d’offrir dans le mall une sélection de marques, d’animations, de divertissements entièrement tournés vers cette cible. Avec une architecture qui raconte ce parti pris très contemporain, des cinémas derniers cris et une forte présence de marques branchées, le pari semble gagné au vu du trafic impressionnant dans un paysage shanghaïen pourtant saturé.
SKP, shopping de luxe en Chine © SKP

3-Réinventer la boutique

Ou plutôt ce qui se passe à l’intérieur. Là encore, trois points importants :
• le service, qui doit s’aligner sur les standards internationaux. Trop de marques, dépassées par les flux de clients des années « faciles », n’ont pas mis au niveau leurs vendeurs, leur cérémonie de vente, ni leur CRM ;
  le storytelling : dans un récent focus group à Xi’an, les clients (parfois TRÈS fortunés), disaient très clairement rechercher des vendeurs experts de leurs marques, capables d’en parler et d’apprendre les détails des produits et ce qui les rend exceptionnels. Idéalement relayé par un storytelling discret et éducatif, comme Loro Piana a pu le faire par exemple ;
  les produits, où l’assortiment doit prendre en compte le très haut niveau de connaissance des clients, et présenter ce qui sera à leurs yeux la preuve que la marque leur offre ce qu’elle a de plus récent, de plus fort et de plus créatif.

4-Donner toute sa place au digital

Et tirer profit des incroyables possibilités qu’il offre en partant du principe :
  que Wechat est le premier des conseillers de vente et que les vendeurs doivent construire au-delà de leurs argumentaires habituels ;
  que la boutique n’est pas qu’un lieu transactionnel et que les achats online qu’elle génèrera sont une opportunité pour la marque – ils auront lieu quoi qu’il arrive, et parfois au-delà des frontières ;
  que le CRM et le clienteling doivent être adaptés aux pratiques chinoises et intégrer les réseaux sociaux, leurs pratiques (rythmes, prescripteurs, personnalisation…), mais que le client chinois en est a priori demandeur, luxe ou non.
Si chacun des sujets pris individuellement est en lui-même un chantier, il est ici compliqué par la multiplicité des intervenants (malls et marques) et pour chacune des fonctions dans l’entreprise : tous les leviers du retail sont concernés. Mais maintenant que la fête est finie, et qu’il faut se remettre au travail, aucun doute que le pragmatisme chinois trouvera une solution rapide pour permettre à l’eldorado du shopping de renaitre, réinventé.
Jean Révis
Associé Fondateur MADnetwork
Jean Révis a co-fondé MADnetwork en 2009. Ses plus de 40 séjours en Chine sur les 3 dernières années, une équipe de consultants chinois et des clients locaux de premier plan font de MADnetwork un observatoire privilégié du retail en Chine.

Lire également

Crédits photo : SKP, DR
Partager :
Article paru dans le numéro #105 VROMBISSANT
Recevoir le magazine Inscrivez-vous pour recevoir chaque semaine l'essentiel de la culture, du business et de l'art de vivre.
Fermer
Comment réinventer le shopping de luxe à un ami.
(*) Obligatoire
Fermer
Modifiez votre mot de passe
Fermer
Veuillez saisir votre identifiant
Fermer
Bienvenue sur Pluris
, complétez le formulaire pour terminer votre inscription.