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Alain Damond
À savoir | 3 avril

Le CRM est mort, vive le RRM
Le Retail Relationship Marketing, c'est l'avenir de l'expérience utilisateur.

Le CRM est mort vive le RRM, The Grand Budapest Hotel © DR / American Empirical Pictures
‘Dans la famille acronyme, je demande le RRM’ – ‘Retail Relationship Marketing’. Derrière ce énième sigle, pas forcément très heureux, se cache un nouvel enjeu pour un nombre croissant d’enseignes retail, en particulier pour les marques de luxe et premium : le point de vente et ses vendeurs sont amenés à jouer un rôle de plus en plus central et assumé dans la fidélisation des consommateurs. Le centre de gravité de la Relation entre la marque et son client se déplace du siège de l’entreprise à l’adresse de la boutique…
Revenons 20 ans en arrière : dans les années 90, les programmes de fidélité explosent. Normal, ça marche ! Grâce à eux, les consommateurs dépensent plus et plus souvent. Résultat, en 2013 en France, 98% des Français ont une carte de fidélité – et près de la moitié en possède plus de 5…
Le problème c’est que ces programmes commencent à s’essouffler : trop nombreux, trop similaires, trop lents. Trop désincarnés. Car le digital et le smartphone sont arrivés. De plus en plus, les consommateurs exigent une relation hyper personnelle. En gros, ce que le CRM est censé délivrer… sur le papier.
Et c’est là que les boutiques de luxe ont culturellement une longueur d’avance. Pensez à Olga Berluti qui connaissait chacun de ses clients comme des amis et notait leurs préférences dans des cahiers. Un Grand Vendeur d’une Maison de Haute Joaillerie, c’est comme un Monsieur Gustav dans The Grand Budapest Hotel – quelqu'un qui connaît les attentes et les goûts de chacun de ses clients intimement, pour mieux les servir… le folklore en moins.
Tout l’enjeu maintenant pour ces boutiques, est de démultiplier cette relation individuelle au delà de quelques clients VIP – sans galvauder sa qualité. Les pistes existent.
Ce sont par exemple Burberry et Saks Fifth Avenue, qui équipent tous leurs vendeurs de tablettes, leur donnant accès à une connaissance client individualisée, comprenant l’historique des commandes et les goûts de chacun. C’est Neiman Marcus dont l’application mobile permet aux clients d’échanger, avant ou après l’achat, avec un Sales Associate via texto, email, facetime…
Ce nouveau rôle donné aux vendeurs crée de nouveaux enjeux, au-delà des outils. Celui des compétences d’abord, car ce n’est pas la même chose de savoir vendre ou raconter une marque ou un produit en boutique, que de suivre et nourrir une relation avec un client dans la durée.
L’enjeu de répartition des clients ensuite : selon quelles règles attribuer la responsabilité d’un client entre les boutiques et les vendeurs, en sachant que les consommateurs du luxe voyagent de plus en plus, et sont souvent clients de multiples points de vente ? Et, encore plus compliqué, la question du système de rémunération – qui devra de plus en plus récompenser non seulement la vente immédiate mais la qualité de la relation, par définition moins facile à évaluer. Ces sujets sont d’autant plus complexes qu’une partie des ventes se conclut sur le Web. À l’extrême, dans un Apple Store, le pourcentage de la rémunération d’un vendeur n’est pas affecté par ses ventes.
Enfin, pour que les vendeurs puissent créer et nourrir la relation, ils leur faut du contenu et des offres pour mieux récompenser leurs clients, et se différencier – car inviter à découvrir la nouvelle collection en avant première en boutique, en sirotant une coupe de champagne, ne suffit plus.
Les boutiques doivent avoir les moyens de développer du contenu marketing propre, en cohérence avec la marque et son héritage, et suffisamment excitant et spécifique pour séduire un client sur-sollicité. Concert de rock (Burberry), atelier gym ou jogging dans le voisinage (Nike), expériences multimédia et multi-sensorielles (Lange et Söhne, Brook Brothers), Master Classes (IWC), privatisation à l’occasion d’un anniversaire (Kiehl’s)…
La boutique devient un lieu d’émotions et d’expériences où il se passe toujours quelque chose, et où le vendeur devient un véritable ‘Retail Relationship Manager’… avec ou sans acronyme.
Alain Damond
Directeur MADnetwork London
Alain Damond a plus de 15 d’expérience au sein d'agences de communication CRM et digitales, à Paris, Londres et New York. Il a rejoint en 2014 le cabinet de conseil MADnetwork, expert en retail et expérience client pour les marques de luxe, premium et les department stores.

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Crédits photo : DR / American Empirical Pictures
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Article paru dans le numéro #105 VROMBISSANT
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