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Olivier de Cointet
Entretien | 17 avril
8 mn
À l’heure de la surinformation et des réseaux sociaux omniprésents, l’expérience client est l’enjeu majeur du retail et en particulier des boutiques de luxe. Delphine Vitry, cofondatrice du cabinet conseil MADnetwork, qui accompagne les marques de luxe dans leurs démarches retail, veille à maintenir un cadre de vente en parfaite cohérence avec la marque, écrin des relations à construire entre les clients et le staff.

Pluris – Que signifie l’expérience client ?

Delphine Vitry – Cela désigne l’interaction entre une personne, les produits, et les représentants de la marque, et l’espace dans lequel elle s’inscrit, c’est-à-dire le plus souvent une boutique. Ce qui va se passer lorsque le client franchit la porte de la boutique dépend d’un grand nombre de facteurs, dont le design de l’espace, autrement dit l’agencement intérieur et le concept architectural, mais aussi toutes les dimensions de l’interaction humaine et sensorielle.

Quelles sont les spécificités de l’expérience client dans le luxe ?

La création est une dimension fondamentale dans un produit de luxe, cette notion de création c’est le regard d’une personne, d’un artiste, d’une marque sur le monde à travers un objet ou un service. Historiquement, les marques de luxe étaient dans une logique où il n’était pas nécessaire de s’intéresser au client dans la mesure où il s’agissait d’un marché de l’offre.

Une expérience client entièrement digitale est-elle concevable ?

Elle existe déjà ! vous pouvez parfaitement acheter un produit de luxe aujourd’hui, sans mettre les pieds dans une boutique. En revanche nous avons la conviction que pour nourrir la relation à la marque, pour construire des souvenirs et pour aller sur le terrain de l’émotion, rien ne remplace durablement et totalement la relation physique et humaine, et c’est ce que le client cherche. C’est probablement pour cela qu’aujourd’hui, les achats de luxe sur Internet sont limités et plus de 90 % des transactions sont concrétisées en boutique. même si la moitié des clients qui franchissent le seuil d’une boutique de luxe se sont d’abord renseignés sur Internet. Opposer digital et brick and mortar n’a en réalité aucun sens aujourd’hui.

Les retailers sont ils prêts à piloter ces changements ?

La prise de conscience de l’importance de l’expérience client en boutique change profondément le rapport des marques à leur staff. Le métier de vendeur n’est pas toujours suffisamment valorisé en France, mais les choses peuvent changer à l’occasion de cette évolution du métier. Fondamentalement, le vendeur va tenter d’établir une connexion avec le visiteur pour concrétiser un acte de vente certes, mais également pour construire une relation dont l’objectif est quelle soit pérenne au delà d’un premier achat éventuel. Le visiteur achètera peut-être dans la boutique, ou plus tard sur internet. La loyauté et donc la récurrence des achats est un des enjeux majeurs pour nos clients. Le retail est l’opportunité de développer ces profils, de les valoriser, mais également de professionnaliser d’autres talents comme les visual merchandisers. Ce métier est assez récent, il n’y a d’ailleurs pas de nom en français, étalagiste n’ayant qu’un lointain rapport avec le rôle du visual merchandiser aujourd’hui. Quand j’ai fait mes études, personne ne m’avait parlé de retail, ni d’aucune des fonctions qu’il met en jeu. Aujourd’hui, nous animons des cours dans des écoles de commerce comme HEC ou l'EM Lyon autour de ces métiers. Sur les 10-15 dernières années, le retail est devenu un enjeu stratégiques pour les marques et il fait monter en puissance de nombreuses compétences. Il y a de vrais sujets de formations à traiter, que ce soit celle des équipes de vente ou même avant, des étudiants.
Delphine Vitry
Associée fondatrice MADnetwork
Delphine Vitry a fondé le cabinet de conseil en retail de luxe MADnetwork en 2009. L’enjeu de ce nouveau métier : accompagner les marques de luxe et premium pour créer des expériences en boutique uniques, mémorables, efficaces. MADnetwork, c’est aujourd’hui plus de 30 experts autour de trois métiers : le consulting pour imaginer ces expériences, l’assistance à maîtrise d’ouvrage pour les réaliser, et le recrutement de talents dans l’univers du retail. Membre de Croissance Plus

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Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #107 VINYLE
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