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Emmanuel Brousse
À savoir | 9 avril
7 mn
Lark & Ro ça vous dit quelque chose ? Non ? Franklin & Freeman alors ? Non plus ? Ces noms désignent deux des sept marques de prêt-à-porter qu'Amazon vient de lancer sur le marché. Les vêtements, plutôt chics et sobres, visent une clientèle CSP+ habituée à commander en ligne.
Mais que vient faire la firme de Seattle dans le vêtement ? De l'argent bien sûr ! Les marges sur les ventes de vêtements flirtent avec les 40 %, bien plus que celles des secteurs de prédilection d'Amazon comme les produits culturels ou l'alimentaire. Sur ce marché très concurrentiel mais où aucun leader incontestable n'émerge, Amazon veut s'emparer de la place vacante.
Pour ce faire, Jeff Bezos multiplie les offensives dans le secteur du textile. La première émission en direct produite et diffusée par Amazon a été inaugurée au mois de mars et met en scène trois animateurs chargés de « décrypter les looks et tendances du moment dans une ambiance fun ». Baptisée Style Code Live, cette émission quotidienne invite youtubeurs branchés et autres blogueurs sur un plateau où trois jeunes présentateurs discutent des 12 meilleures façons de porter une chemise. Et bien sûr, des liens directs sont disponibles pour acheter sur Amazon les vêtements dont il est question.
Parallèlement, Amazon sponsorise la naissante New York Fashion Week Men et rachète quelques brouettes de sites de vente en ligne comme MyHabit, Shopbot, etc... Cela peut-il suffire ? Au fond, pour Amazon, peu importe : se positionner comme un acteur incontournable de la vente de vêtements est évidemment important, mais si elle n'y parvient pas, la firme n'aura pas de mal à rebondir.

La stratégie de l'échec

Jeff Bezos l'explique lui-même dans sa lettre aux actionnaires publiée le 5 avril : le risque et l'échec font partie de l'ADN d'Amazon. Les tentatives d'innover, même quand elles échouent, ne sont pas perçues comme des paris ponctuels pour remodeler l'entreprise mais sont intégrées dans une stratégie d'expérimentation permanente où la réussite est ardemment souhaitée mais pas impérative.
Contrairement à Apple ou à Google qui rechignent à évoquer leurs sorties de route, Amazon reconnaît (presque) de bon cœur qu'il lui arrive de faire fausse route. Le smartphone Fire, supposé jouer les trouble-fêtes grâce à sa fonction de prévisualisation des achats en 3D a été un flop monumental, pire encore que la tablette du même nom lancée en 2011. Quant aux 175 millions de dollars investis dans LivingSocial, un site de bons de réduction semblable à Groupon, Amazon n'en a jamais plus revu la couleur.
Si cette politique d'expérimentation a coûté des milliards à l'entreprise, il va de soi qu'elle en a aussi rapporté encore plus. Les moteurs de la firme de Seattle comme la gamme de service aux entreprises AWS (cloud etc...) ou les partenariats commerciaux avec des magasins en ligne sont autant de paris gagnés qui n'auraient pas été possibles sans le goût de Jeff Bezos pour le tâtonnement.
Outre les vêtements, la firme de Seattle s'est lancée avec de premiers résultats probants dans la production de films et de séries (The Man in the High Castle, Mozart in the Jungle, Transparent...), fabrique des couches culottes ou encore développe son « majordome virtuel » capable de reconnaître votre voix pour commander vos pizzas, allumer les lumières, éteindre le chauffage...

Devenir une interface globale d'achat

Cette « audace dans l'innovation » ne vise pas seulement à satisfaire l'appétit de nouveauté de Jeff Bezos, elle s'inscrit dans la stratégie globale d'Amazon. Après avoir réussi à devenir le plus grand site marchand du monde, l'entreprise veut s'insérer dans le quotidien de ses clients pour devenir le choix par défaut comme le sont les autres géants du web chacun dans son secteur, l'interface globale par laquelle le consommateur se procure ce dont il a besoin.
Le 1er avril, Jeff Bezos a présenté un objet d'apparence anodine : le Dash button. Ce petit dispositif est, comme son nom l'indique, un bouton. Collé sur la machine à laver et orné du logo d'une marque partenaire, il permet de commander en un clic son paquet de lessive quand le stock est vide. Cet objet de la taille d'un pouce et d'un prix de 5 dollars, que beaucoup ont vu comme un simple gadget, est déjà disponible en des dizaines de versions (pour le dentifrice, les céréales, le savon... ). Autre gadget : le majordome électronique Echo qui anticipe d'un mot ou d'une pression du doigt tous les besoins des consommateurs, la machine devient un membre à part entière de la famille auquel les enfants s'adressent à un prénom (voir clip ci-dessous). Bienvenue dans le monde merveilleux d'Amazon.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #106 SCALE UP
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