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Jacques Seidmann
Focus | 1er mai
5 mn

Quand Tarantino et Gainsbourg parodient les marques
Pour les besoins d'un film ou d'un roman, les auteurs inventent leurs propres marques. Certaines passent à la postérité.

Extrait de 2001 l'odyssée de l'espace  © DR
Extrait de 2001 l'odyssée de l'espace
Pour se rendre plus désirables, les marques bâtissent de véritables fictions. Peugeot filme des poursuites automobiles dignes des meilleurs James Bond pour la 308 GTI, Guerlain met en scène Nathalia Vodianova pour un clip à grand spectacle sur la légende de Shalimar, Schweppes s’offre Uma Thurman photographiée par David Lachapelle.

On connaît moins les marques créées par les artistes pour les besoins de leurs fictions. Elles sont dites « fictives » parce qu’elles servent juste les besoins d’une œuvre (cinéma livres, BD), leur mission est d’apporter du réalisme à une scène (la présence de marques reflétant la réalité de notre paysage quotidien), sans tomber dans le placement de produit qui, s’il est trop visible, pourrait desservir l’image du film.
Pizza Planet extrait de Toy Story © Pixar
Pizza Planet extrait de Toy Story
Plus intéressantes sont les marques parodiques dont le nom se moque du caractère dérisoire de certaines marques commerciales célèbres.

Exemples : le Guide Duchemin dans L'Aile ou la Cuisse de Claude Zidi, Paramoule (pour Paramount) dans Les Aventures de Tintin.

Citons également Frédéric Beigbeder qui sait de quoi il parle lorsqu’il évoque la publicité et les mannequins dans son roman 99 francs comme en témoignent ses marques Madone (Danone) et son produit phare Maigrelette (Silhouette).
La plupart de ces marques sont méconnues et le resteront, car elles ne sont que des me too de marques notoires et ne présentent guère d’intérêt.

Exemples : Blue Star Airlines dans le film Wall Street, Planète Assistance dans le film Banzaï, de Claude Zidi, Pizza Planet dans Toy Story.

Dans cette catégorie de marques qui copient les vraies, Quentin Tarantino a un statut particulier : il recycle ses marques « fictives ». Big Kahuan Burger, Red Apple (cigarette) d’un film à l’autre, ce qui finit par leur donner une certaine notoriété au fil du temps.
Big Kahuna Burger créé par Quentin Tarantino © DR
Big Kahuna Burger créé par Quentin Tarantino (Pulp Fiction)

Existe-t-il une marque fictive devenue notoire ?

Oui, elle s’appelle : HAL 9000, le super calculateur du film 2001 l’Odyssée de l’Espace, qui va peu à peu prendre le contrôle du vaisseau spatial grâce à son intelligence artificielle et ses algorithmes.

Deux explications circulent sur l’origine de ce nom. L’une rend hommage au génie de Kubrick qui selon la rumeur à l’époque l’aurait créé en jouant sur les 3 lettres I (pour H), B (pour A) et M (pour L). Le co-scénariste Arthur C. Clarker dément cette rumeur et avance une autre explication beaucoup moins ésotérique : HAL l’acronyme de Heuristically Programmed ALgorithmic.

Marque mineure d’un auteur majeur

En 1967, Serge Gainsbourg, dans la BO du téléfilm Ana, fait créer par Jean-Claude Brialy la marque de chewing gum Baby Gum, restée à ce jour confidentielle, à l’exception peut-être d’une poignée de créateurs de marque également fins connaisseurs de l’œuvre de l’artiste.
Pour conclure en beauté notre voyage dans le monde des marques fictives, terminons par un test de culture de marques. Connaissez-vous les trois marques lauréates d’un Prix Goncourt au cours des 10 dernières années ?

Si oui bravo. Sinon rendez-vous sur le site de MàLT.
Jacques Seidmann
Directeur fondateur MàLT - Marques à Long Terme
MàLT offre une prestation complète de la réflexion stratégique à la concrétisation opérationnelle de tout projet de marque.
Crédits photo : Pixar, DR
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Article paru dans le numéro #109 ÉLECTROPOLIS
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