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Emmanuel Brousse
News | 16 avril

Dans la jungle des Adblockers
Chantage, procédures judiciaires et big business : quand les éditeurs de sites web règlent leur compte aux bloqueurs de pub.

Dans la Jungle des Adblockers © Gunter Von Kloster Kampen
30 %. C'est le pourcentage d'internautes français qui utilisent des bloqueurs de publicité, selon une étude menée par IAB et Ipsos et publiée le 9 mars dernier. La presse n'a guère tardé à réagir, avec pour la majorité des médias en ligne, le message suivant : « Adblock menace l'équilibre du web en frappant le porte-monnaie des éditeurs de sites. » Le blocage des publicités remettrait en cause la viabilité de l'Internet indépendant basé sur la publicité, et aucun journal n'avait de mots assez durs pour décrire le modèle économique d'Adblock : les plus gros sites paient pour être « whitelistés » par l'appli, tandis que le processus normal consiste à laisser les internautes évaluer l'« acceptabilité » de leurs publicités.
Eyeo, l'éditeur d'Adblock Plus, est-il vraiment cette boîte cupide et hypocrite qui leurre les internautes et met le web en danger en coupant les vivres des sites qui refusent de payer ?
Que gagne véritablement Adblock Plus ? Difficile de le savoir. Les informations disponibles se contredisent et les porte-paroles ne communiquent pas sur ce qu'ils gagnent. C'est tout juste s'ils admettent « avoir de bons résultats même si leur poids économique est ridicule par rapport aux entreprises de la Silicon Valley ». Le blocage des publicités repose sur un système d'évaluation par une communauté bénévole et les 10 % de fournisseurs de contenus publicitaires sont « invités » à payer, tout en ayant la possibilité de passer par le processus gratuit.
C'est cette politique – nécessaire selon Adblock pour payer ses serveurs et son personnel – qui est dénoncée comme un chantage par la presse Internet et les publicitaires. Les maîtres-chanteurs présumés se contentent eux de hausser les épaules. Till Faida, pdg d'Eyeo, explique que le succès critique de son programme montre qu'ils sont là pour défendre la volonté des internautes. Et quand on l'interroge sur le fameux « racket » des gros éditeurs, il présente ce système comme un moyen de chercher un modèle économique de compromis viable pour tout le monde là où ses concurrents moins connus se contentent de tout bloquer sans distinction. Quant à l'accusation d'arnaque par les internautes qui s'attendent à une suppression totale de la publicité, Eyeo réplique qu'une fonctionnalité permet d'ignorer la « whitelist » et de bloquer indifféremment n'importe quelle pub.

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Google, un allié inattendu

Les géants américains de l'Internet ne partagent pas la détestation de la presse pour Adblock. Google a reconnu avoir payé près de 15 millions de dollars pour voir ses publicités « whitelistées » et la communauté AdBlock a accepté de ne pas filtrer les publicités du moteur de recherche, considérées comme peu intrusives et peu agaçantes. Depuis, Google n'a jamais cherché à mettre des bâtons dans les roues du bloqueur de publicité. Il faut dire que ce dernier ne représente pas une vraie menace et peut même devenir un avantage. Car si un annonceur voit ses publicités bloquées partout, il pourra être tenté d'utiliser le service Adsense de Google pour bénéficier de son « immunité diplomatique ». Facebook et ses publicités intégrées sont peu ou prou dans le même cas de figure, et n'ont pas non plus intérêt à déclarer la guerre à Adblock.
Alors pour les sites de médias, il ne reste que deux possibilités pour réagir : l'action en justice et la riposte sur le même terrain qu'Adblock. La première solution ne porte guère de fruits, aussi les éditeurs de contenu sont-ils récemment passés à la deuxième. Presque tous les sites de presse de France se sont coordonnés pour bloquer l'accès à leur contenu pendant une semaine aux utilisateurs d'Adblock. Les pages web renvoyaient vers un message invitant l'internaute à passer en version payante ou à retirer son bloqueur de publicité. Le texte accompagnant ces messages de blocage allaient de la dénonciation en règle d'Adblock au message pédagogique visant à « ouvrir les yeux du public sur les dangers des logiciels bloqueurs de pubs ».
Cette initiative, portée par le GESTE (Groupement des éditeurs de service en ligne) a été modérément appréciée des utilisateurs. Ceux-ci ont certes désactivé leurs bloqueurs de publicité, mais ils ont raillé la stratégie des groupes de presse qui répond au « chantage » d'Adblock en prenant les internautes en otage.
Au-delà de la question de la responsabilité et de la bonne ou mauvaise foi de chacun, cette passe d'arme illustre surtout à quel point le business model du web repose sur des sables mouvants. L'utilisation massive d'Adblock prouve à quel point les utilisateurs sont gênés ou énervés par la pub. Omniprésente, souvent laide et en général invasive, celle-ci a perdu sa vocation qui est de convaincre le client et cherche uniquement la visibilité. Il n'est plus réellement question de donner au client une bonne image mais simplement d'être apparent dans le magma publicitaire auquel est soumis l'internaute contre son gré.
Chez les publicitaires, on présente ce phénomène comme une nécessité économique et on évoque un contrat tacite entre les sites et les internautes : le contenu serait disponible en échange d'une acceptation de la publicité. Le modèle des chaînes de télévision est présenté comme une réussite où pour son propre bien et pour que le modèle puisse persister, l'utilisateur n'a aucun contrôle sur la présence des pubs. Avant Adblock, le net pouvait fonctionner de la même façon. Mais l'arrivée massive de programmes supprimant la pub vient chambouler les choses. Pour l'heure, les professionnels des médias et de la communication y voient une menace brandie par un « délinquant virtuel » et se refusent à voir le phénomène derrière Adblock.
Le fait qu'une majorité de personnes aient une mauvaise image de la publicité et ne souhaitent pas en voir va à l'encontre du principe même de la pub qui est supposée donner envie. Le niveau sans cesse plus bas de la pub a depuis bien longtemps lassé le public et le marché s'est entretenu lui-même en profitant de l'impossibilité pour le public d'avoir une prise sur les contenus auxquels il est exposé.
Bien sûr, cette question générale ne concerne pas vraiment les sites de médias, qui ont pour principal souci d'avoir suffisamment d'argent pour exister. Mais après des années passées à vivre – difficilement – grâce à un système basé sur du vent, c'est par eux que les choses peuvent changer. De nouveaux modèles économiques et publicitaires peuvent voir le jour pour proposer du contenu moins médiocre et susceptible de ne plus être considéré comme une nuisance.
Le navigateur Brave développé par un ancien de Mozilla propose par exemple de remplacer les pubs invasives par des pubs « acceptables » en reversant ensuite les montants et en se finançant au passage. Ce projet soulève d'autres questions, comme celle de savoir à qui il appartient de considérer une pub comme étant bonne ou mauvaise. Mais ce type d'initiative a au moins un mérite : il souligne qu'il est illogique qu'Internet repose sur de la publicité dont personne ne veut hormis les publicitaires eux-mêmes.

L'omniprésence de la publicité

Plus de 20 espaces publicitaires sur une page d'un grand site d'actualité français. Entre bandeaux qui clignotent, pubs vidéos qui hurlent, bandeaux qui descendent la page en même temps que vous, contenus sponsorisés, annonces immobilières ou annonces shopping...CQFD.
Publicités sur le site de lemonde.fr © Pluris
Crédits photo : Pluris, Gunter Von Kloster Kampen, DR
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Article paru dans le numéro #107 VINYLE
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