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Véronique Le Bansais
Focus | 17 avril

Le marketing créatif des électrons libres de la cosmétique
Ce qu'il faut retenir de l'expérience client dans les points de vente des marques alternatives de cosmétique.

Boutique Aesop à Covent Garden  © DR
Boutique Aesop à Covent Garden
En opposition aux grandes marques à visibilité mondiale comme Dior, Chanel, Clarins ou Clinique, les marques dites « alternatives » ciblent un public plus restreint et se positionnent en électrons libres qui s’éloignent des stratégies marketing mondialisées pour affirmer des partis-pris authentiques.
Longtemps considérées comme anecdotiques, les marques alternatives gagnent pourtant du terrain, certaines se positionnant en tête de liste dans certains grands magasins. Jo Malone, Dyptique, Aesop, By Kilian, Frédéric Malle pour n’en citer que quelques-unes, font partie de ces réussites. Au-delà de l’indéniable force créative de leur offre, quels enseignements peut-on tirer de l’expérience retail que ces marques offrent à leurs clients ?
Tout d’abord, leurs points de vente racontent une « histoire ». Celle-ci se caractérise par une thématisation de l’espace dont le but est d’enchanter l’acte d’achat. C’est ainsi qu’Acqua di Parma invite à une retraite italienne ensoleillée et raffinée, que Jo Malone revisite la maison de campagne dans une certaine tradition britannique, que Frédéric Malle détourne la maison d’édition, que Byredo nous offre une luxueuse escapade scandinave, ou que Dyptique met en scène un bazar chic pour raconter son art de la fragrance.
parfums, retails, © DR
Boutique Frédéric Malle
Si certaines grandes marques racontent parfois aussi une histoire, les marques alternatives en tirent le fil de façon particulièrement cohérente et aboutie sur tous les leviers de l’expérience client, à commencer par l’architecture.
On distingue deux grandes tendances :

 les marques « qui s’expriment avec le cœur » et qui optent pour un design d’ambiance avec une véritable atmosphère : Acqua di Parma, Dyptique ou Jo Malone par exemple ;
 celles, davantage « cérébrales », qui partagent la maitrise de leur sujet et leur philosophie à travers une architecture épurée et graphique, Aesop et Byredo : « Nous sommes convaincus qu’un design bien pensé peut enrichir nos vies » (Aesop).
Dans les deux cas, on remarquera que ces marques sont fortement propriétaires de leur concept architectural à travers des codes uniques, reconnaissables, et facilement déclinables dans des environnements différents (notamment en grands magasins) au service de leur histoire retail.
La cohérence se poursuit à travers l’organisation de l’espace et la présentation de l’offre. Les marques au design d’ambiance jouent la proximité et la convivialité à travers une organisation de leur espace qui favorise la liberté de circulation et le confort :

 le choix d’un mobilier accueillant au service du client. Chez Jo Malone, pas de produits en démonstration sur l’espace du bar mais des serviettes blanches invitant au massage des mains ;
 une présentation généreuse et accessible des produits : l’importance des displays horizontaux pour inviter à tester, une forte densité produits pour véhiculer la générosité, des compositions de produits dans un esprit art de vivre, une mise en scène du cadeau.
parfums, retails, © DR
Boutique Jo Malone
Les marques à l’architecture épurée et graphique font d’autres choix tout aussi cohérents avec leurs messages :

 une organisation de l’espace qui joue la verticalité et relève parfois plus de l’installation artistique que d’une enseigne commerciale : ici pas d’invitation à toucher mais une invitation à admirer et à s’inspirer ;
 une mise en scène des produits qui joue l’alignement, la symétrie, la répétition et le rythme, cherchant davantage à communiquer des messages d’ordre et de maitrise ;
 un storytelling silencieux s’exprimant à travers la matière et la perfection du détail ;
 un parcours client plus statique qui se cristallise autour d’une rencontre, celle avec un expert-conseiller dédié au bien-être.
Enfin, que serait l’expérience sans une relation client bien pensée et en parfaite harmonie avec l’histoire retail racontée ?
Là encore, les cérémonies de vente sont fortement signées à travers l’uniforme, l’attitude, le langage, la gestuelle et les services proposés par le staff. Lorsque les vendeurs chez Frédéric Malle emploient un vocabulaire digne de critiques littéraires pour raconter les parfums, Jo Malone choisit le partage sensoriel des produits autour de tables de découvertes.
Chez Acqua di Parma, l’uniforme, inspiré du tailleur traditionnel Italien, soutien un discours teinté de Dolce Vita, quand les conseillers Aesop, en tablier noir, racontent l’alchimie des ingrédients autour d’un évier iconique qui favorise le partage.
parfums, retails, © DR
À un moment où la course aux initiatives marketing brouille les messages et favorise la ressemblance, la leçon des marques alternatives en matière d’expérience retail est une leçon de parti-pris et de cohérence, depuis la conception de l’espace jusque dans la relation client.
Véronique Le Bansais
Partner MADnetwork
Véronique Le Bansais est Partner chez MADnetwork, en charge du pôle cosmétique. Elle accompagne également des maisons horlogères et joaillières à imaginer leur concept boutique de demain, associant le rêve et à une efficacité commerciale redoutable.

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Crédits photo : PLURIS, DR
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Article paru dans le numéro #107 VINYLE
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