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Olivier Abtan
À savoir | 1er mai

Razzia sur le luxe
Les Chinois achètent 1 produit de luxe sur 3, un appétit qui propulse le marché du luxe dans une nouvelle dimension.

Shanghai © Wikipedia
Il y a vingt ans seulement, la clientèle chinoise représentait une part marginale des ventes mondiales du luxe. Aujourd'hui un produit de luxe sur trois achetés dans le monde l'est par des consommateurs chinois. Et, sur les 100 milliards d'euros qu'ils ont dépensés en 2015, les Chinois ont déboursé les trois-quarts à l'étranger et plus d'un tiers (35 Mds d'€) en Europe, d’après l’étude du BCG True Luxury – Global Consumer Insight: What's Happening to the Chinese sortie le 31 mars 2016, ce qui représente un enjeu primordial pour les marchés locaux du luxe à travers la planète.
Dans cet environnement, Paris est devenue la capitale du shopping de luxe pour les Chinois en 2016, devançant les grandes capitales asiatiques, Hong Kong (2e) et Tokyo (3e). L'attractivité des taux de change compte pour beaucoup dans cette nouvelle donne, l'euro faible générant des prix attractifs pour les consommateurs chinois. Mais ce n'est pas le seul paramètre qui entre en jeu. Pour 39 % des clients sondés (1000 clients chinois interviewés parmi 10 000 clients du luxe dans 10 pays différents : Chine, Japon, Corée du Sud, Italie, France, Allemagne, Brésil, Grande-Bretagne, États-Unis et Russie), la variété des produits est un critère prioritaire. Pour 31 % d'entre eux, c'est l'origine de la marque – française pour nos belles Maisons – qui compte le plus. Enfin pour 30 % des sondés, une expérience consommateur supérieure (et souvent européenne) est recherchée.
Ces consommateurs chinois qui font aujourd'hui la loi sur la planète luxe, changent et se transforment à grande vitesse, ce qui a pour effet de précipiter l'industrie du luxe dans une nouvelle ère, qui est bien là pour durer.

Les clientèles locales et la Sugar Generation chinoise

Cette nouvelle ère est d'abord caractérisée par la fin de la forte croissance des dépenses de luxe des Chinois. Ce qui pousse les marques de luxe à s'adresser – ou à revenir – à des clientèles plus locales. À travers un rituel de vente en magasin qui leur est destiné, des événements select, tels que des vernissages, des soirées, des dîners ou la découverte de produits en exclusivité. Les marques doivent désormais aussi travailler à des offres de plus en plus locales, c'est-à-dire personnalisées par type de clientèle, afin de s'adresser à elles au mieux.
Parallèlement à cette érosion des ventes débutée l'an dernier, une nouvelle génération chinoise, la Sugar Generation, prend les rênes de la consommation de luxe. Née dans les années 1980, au cœur d'une société qui connaissait déjà le système capitaliste, elle est huit fois plus diplômée que la génération précédente. Elle connaît en moyenne trois fois plus de marques que les aînés. Plus éduqués, plus cultivés que leurs parents, les jeunes adultes de la Sugar Generation sont plus sophistiqués dans leur consommation de luxe. Ils mettent l'authenticité au centre du jeu. L'heure n'est définitivement plus au show-off. D'ici 2020, 65% des consommateurs chinois seront nés dans la années 1980-90. C'est dire l'impact de leurs choix et de leur vision du monde du luxe.
Avec la montée en puissance de ces adultes plus Upper Class que leurs parents, le luxe doit s'adapter et revenir, paradoxalement, à des valeurs plus traditionnelles. Des valeurs qui l'ont vu naître : le luxe pour soi, l'artisanat d'origine. Le luxe « pour épater la galerie » devient, pour partie, obsolète. L'expérience d'achat primera sur son symbole social avec le changement de génération.

De la tradition... et du digital

Afin de mieux connaître ses clients, qu'ils soient des clientèles locales – en Europe ou aux Etats-Unis par exemple, ou des jeunes adultes chinois Sugar generation, le digital est le meilleur outil. Les canaux digitaux permettent de créer un lien et un échange avec les clients, et, désormais de vendre : 42 % de la croissance de la consommation de luxe devrait venir du digital d'ici 2020. Autant d'opportunités pour collecter des données et proposer, en magasin, le produit qui correspond le mieux aux attentes du client.
Deux mouvements travaillent donc en profondeur la nouvelle ère du luxe, deux mouvements qui paraissent opposés au premier abord : l'authenticité et la digitalisation des pratiques d'achat. Les griffes traditionnelles ne veulent pas manquer le train de la mode demain. Pour faire rêver le client, il faut lui proposer aujourd'hui un savant mélange de tradition et d'innovation. Deux cartes maîtresses pour aborder le luxe en 2016.
Olivier Abtan
Partner and Managing Director Boston Consulting Group
Olivier Abtan is a Partner and Managing Director at the Paris office of the Boston Consulting Group (BCG). Olivier is today leading the global BCG Fashion & Luxury sector where he spends most of his time with clients throughout the world. His clients include global Luxury Maisons, fashion brands and retail chains.
Crédits photo : Wikipedia
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Article paru dans le numéro #109 ÉLECTROPOLIS
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