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Victor Pellissier
Évasion | 12 juin
5 mn
Pour devenir partenaires officiels de l'Euro 2016, une dizaine de grandes marques internationales ont payé le prix fort. Un jackpot pour l'UEFA, qui va toucher plus de 400 millions d'euros grâce à ses différents contrats de sponsoring. Il faut dire qu’avec ses centaines de millions de spectateurs à travers le monde, la compétition offre aux entreprises une forte visibilité garantie pendant plusieurs semaines.
Une des clés de cet avantage marketing repose sur l'exclusivité par secteur des contrats de partenariat avec l'UEFA Euro 2016. Cependant, des centaines d'autres marques espèrent également surfer sur cet événement populaire majeur en y faisant des références subtiles dans leurs campagnes publicitaires sans verser un euro aux titulaires des droits. C'est ce qu'on appelle l'ambush marketing.
Certaines marques profitent de leur sponsoring dans le secteur du football pour surfer sur la popularité de l'Euro 2016. C'est par exemple le cas de la marque suédoise Volvo ou du constructeur allemand Volkswagen qui profitent respectivement de leur lien avec Zlatan Ibrahimovic et avec l'équipe nationale allemande, pour communiquer sur le Championnat d'Europe. Deux exemples parmi d'autres qui ne ravissent pas Kia et Hyundai, sponsors automobiles officiels de l'Euro.
Ceci ne se limite pas à ce secteur d'activité puisque c'est également le cas des compagnies aériennes avec la Lufthansa qui profite de son partenariat avec la Mannschaft, au détriment de Turkish Airlines, unique compagnie partenaire de l'Euro 2016, ou encore des fast-food avec KFC qui, en utilisant son lien direct avec l'équipe de France, fait de l'ombre au puissant sponsor de l'UEFA qu'est Mac Donald's.
Ces entreprises profitent de l'enthousiasme autour de l'Euro 2016 sans être officiellement intronisées par l'UEFA, elles ont cependant une relation de sponsoring avec une partie prenante de la compétition, ce qui n'est pas le cas de toutes. Certaines marques tentent d'activer un dispositif marketing spécial autour de la compétition sans aucun contrat de sponsoring avec l'un de ses acteurs.
C'est par exemple le cas d'Heineken avec ses bouteilles aux couleurs des pays de l'Euro, alors que le brasseur officiel est Carlsberg, un de ses principaux concurrents. Lipton tente également de marcher sur les plates-bandes de Coca-Cola avec l’entraîneur vedette José Mourinho comme star de sa publicité. C'est aussi la stratégie du groupe alimentaire Mondelez avec Sylvain Wiltord en faux sélectionneur de football.
Tout comme Lidl, ces marques parviennent à faire des références à la compétition assez évidentes pour le consommateur, sans que citer ni afficher explicitement des noms ou logos protégés par la loi.
Moins subtiles, certaines marques franchissent la limite de l'ambush marketing, avec le risque à tout moment d'être attaquées par l'UEFA au nom de l'article L.333-1 du code du sport qui protège les droits des organisateurs de manifestations sportives. Au vu des sommes en jeu, l'association européenne de football veille à ce que les sponsors en aient pour leur argent. Nul doute alors qu'elle veillera à mettre hors jeu toute marque franchissant la frontière, floue, il faut bien le dire, de l'ambush marketing, comme Meubles Atmosphère, une entreprise de mobilier qui cite un peu trop explicitement le nom de la compétition.
Dans son histoire l'UEFA a déjà puni sévèrement certaines formes d'ambush marketing. Lors de l'Euro 2012, l'attaquant danois Nicklas Bendtner avait ainsi été condamné à un match de suspension ainsi qu'à 100 000 euros d'amende pour avoir exhibé sur son boxer le nom du bookmaker britannique Paddy Power. Le montant exorbitant de l'amende était justifié par le fait que la visibilité offerte par la compétition ne saurait rester gratuite. Avec ces sanctions, l'UEFA protège l'exclusivité de ses sponsors, et donc in fine son portefeuille.
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Article paru dans le numéro #115 GAGNE
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Pendant l'Euro, le marketing en embuscade à un ami.
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