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Emmanuel Brousse
Focus | 23 avril
6 mn

Le luxe, planche de salut des produits culturels ?
Face à la crise du livre et du disque, éditeurs et labels font le pari de monter en gamme.

Poster en édition limitée, réplique de ticket de concert, écharpe, sous-verres, boules de relaxation en marbre... En ouvrant le coffret Immersion de Dark Side of the Moon, légendaire album des Pink Floyd, on peine presque à trouver les disques au milieu des montagnes de goodies. Il y en a pourtant six : album remasterisé, démos, live, DVD de concert... Bien sûr, tout cela à un prix. Le coffret coûte 108 euros, soit environ 7 fois le prix d'un album classique. Ces éditions gorgées de bonus existent pour tous les goûts : de Nirvana à Beethoven, tout artiste suffisamment « culte » a droit à un packaging luxueux.
Produits culturels de luxe © Josselin Rocher
Le phénomène, pas tout à fait nouveau, a timidement commencé dans les années 2000. Les progrès dans la numérisation de la musique ont permis de sortir des versions remasterisées de grands classiques. Alors que le marché du disque était frappé de plein fouet par Napster et le téléchargement illégal, ces rééditions providentielles ont apporté une bouffée d'air frais aux majors. Celles-ci ont compris que quoiqu'il advienne, certains mélomanes n'hésiteraient pas à dépenser beaucoup pour avoir une collection absolument complète. Les rééditions des classiques sont apparues comme un bon filon pour surfer sur la popularité de musiciens éloignés de l'actualité.
Dix ans plus tard, les majors n'ont toujours pas de solutions pour contrer l'eldorado de la musique gratuite sur Internet. En revanche, l’offre d'éditions Deluxe et autres « collector box » s’est démultipliée. Alors que les rayons des grands magasins sont de nouveau bien garnis en 33 tours, jamais le client n'a eu à sa disposition autant de rééditions gonflées de bonus.
Mais le public ciblé n'est plus le même. Le responsable du rayon musique d'une Fnac dresse un portrait de l’amateur de gros coffrets et d’éditions Deluxe bien différent du discophile à l’ancienne. « Quelques fans inconditionnels veulent tout posséder sur leurs artistes favoris, mais le plus souvent, ce sont plutôt des gens qui se sont équipés récemment et qui veulent acheter ce qu'il y a de meilleur. Ils sont très attentifs au packaging et achètent autant l'objet lui-même que la musique. »
Même verdict pour un disquaire indépendant qui ne vend que très peu de « collectors ». « Ce type d'éditions n’est pas destiné à ma clientèle. Les gros consommateurs de disques sont même agacés par ce qu'ils considèrent comme une façon de gonfler artificiellement les prix. Certains ironisent sur ces boîtes qu'on ne peut pas ranger sur son étagère de disques et qui ajoutent quelques démos finalement assez peu intéressantes. À titre personnel, je ne suis pas aussi catégorique. Certains coffrets proposent du matériel inédit ou des remasterings qui valent le détour. Mais ce genre de produits s'adresse plutôt aux collectionneurs ou aux amateurs de beaux objets qu'aux amateurs de musique : celui qui achète ne le fait pas uniquement pour le plaisir de l'écoute. » Posé à côté d’une chaîne hi-fi, le coffret sert à exhiber ses goûts musicaux, et le disque, de simple support musical, devient objet de déco.
Cette transformation, où l'apparence compte autant que le contenu, existe également dans l'édition. Alors que les librairies font grise mine, le marché des « beaux livres » semble moins affecté. Grands, peu pratiques à feuilleter et bien plus chers qu'un livre de poche, ces ouvrages représentent pourtant en France 17 % des ventes en terme de valeur. Les éditeurs sont tentés de miser sur ces produits dédiés à la photo, à l'art de vivre, aux arts sous toutes leurs formes.
Ce repositionnement marketing fait office de bouée de sauvetage pour les éditeurs et il est adaptable à d'autres produits culturels. Même les DVD et les jeux vidéo sortent désormais dans des éditions spéciales aux packaging étudiés remplis de posters, de statuettes, de livrets... Internet a fait perdre énormément de leur valeur marchande aux produits culturels en les rendant extrêmement accessibles, voire gratuits. Pour ne pas s'effondrer financièrement en encaissant ce tsunami de low-cost, une des solutions de fortune consiste à vendre à peu près la même chose pour beaucoup plus cher.
Crédits photo : Josselin Rocher
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Article paru dans le numéro #108 OVERCLOCKÉ
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