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Marie Marchant
Focus | 30 avril , mis à jour le 17 juin
7 mn

Les boutiques à l’épreuve du genre : leçon de séduction
Comment les marques de luxe déclinent les univers hommes et femmes en magasin.

Comment les marques de luxe déclinent les univers hommes et femmes en magasin. © DR
En mars 2015, à Londres, le grand magasin Selfridges inaugurait un espace éphémère Agender, réservé à des collections de vêtements asexués. Un an après, l’initiative n’a pas vraiment fait d’émules. Pourtant, les podiums célèbrent depuis plusieurs saisons l’androgynie et des créateurs comme J.W.Anderson et Rick Owens cherchent à fusionner les genres. Mais si cette tendance réveille les fashion weeks, elle n’est pas pour autant la norme en magasin. Aujourd’hui, pour les marques de luxe, savoir comment exprimer dans un espace les collections hommes et femmes et comment les faire vivre ensemble est une question décisive. Pour exprimer la différence sans déplaire, ni rebuter, ni exclure.
En fait, l’enjeu est immense : celui de permettre à chaque client de se sentir accueilli dans un espace qui le séduise et lui corresponde, tout en gardant une cohérence commune avec l’univers de marque. Aujourd’hui, trois tendances se démarquent.

Afficher la différence

Certaines marques de luxe, à l’origine davantage tournées vers les femmes, marquent la différence en boutique pour leurs espaces hommes. Comme chez Prada où l’univers homme utilise des gammes sombres et des matières boisées, se différenciant des tons pastels et des assises en velours vert que l’on trouve chez la femme. Mais l’objectif est bien de garder une cohérence dans la boutique, parfois à l’aide d’un code retail partagé par les espaces hommes et femmes (chez Prada, le damier au sol).
Parfois, comme chez Saint-Laurent, les concepts sont proches avec l’utilisation des mêmes matériaux mais dans des couleurs ou variations différentes : marbre blanc pour la femme, noir pour l’homme.
Comment les marques de luxe déclinent les univers hommes et femmes en magasin. L'exemple de Dior - Femme © DR
Plus rarement, la différenciation est radicale : chez Dior, deux concepts retails ont été développés séparément. Peter Marino reproduit chez la femme l’appartement fantasmé de Christian Dior, dominé par le gris Montaigne et l’esprit haussmannien. Autre ambiance chez Dior Homme : sous l’impulsion d’Hedi Slimane, les boutiques se voient en noir et blanc, graphiques, métalliques.
Comment les marques de luxe déclinent les univers hommes et femmes en magasin. L'exemple de Dior - Homme © DR

Proposer un espace hybride

À l’inverse, certaines marques s’appuient sur des codes similaires pour leurs espaces hommes et femmes, avec de légères variantes de l’un à l’autre. Souvent, elles ont des origines plutôt masculines comme Hugo Boss ou Paul Smith, mais certaines se veulent vraiment hybrides (Alexander Wang). L’incursion du féminin dans ces mondes masculins se fait assez naturellement, sans réel besoin d’adaptation : l’espace reste engageant pour la femme qui peut tout aussi bien se l’approprier. Dans certaines boutiques Givenchy, l’espace est structuré en capsules plus qu’entre genres. À l’extrême, pour les plus unisexes de ces marques (Rick Owens, Alexander Wang), l’ambiance est neutre, et le design, minimal : l’individualité doit s’exprimer avant le genre.
Comment les marques de luxe déclinent les univers hommes et femmes en magasin. L'exemple d'Alexander Wang  © DR
Comment les marques de luxe déclinent les univers hommes et femmes en magasin. L'exemple d'Alexander Wang  © DR
Comment les marques de luxe déclinent les univers hommes et femmes en magasin. L'exemple de Paul Smith - Homme © DR
Comment les marques de luxe déclinent les univers hommes et femmes en magasin. L'exemple de Paul Smith - Femme © DR

Exprimer un lifestyle plus qu’un genre

Enfin, certaines marques préfèrent mettre l’accent sur le lifestyle particulier qu’elles incarnent. Dans leurs boutiques, les genres sont bien différenciés, mais ce n’est en fait pas ce qui compte le plus. Chez Ralph Lauren à Saint Germain, le parcours du client le fait naviguer au fil des salles dans plusieurs loisirs Wasp comme le cricket ou la voile. En général, ces marques s’adressent autant à une clientèle féminine que masculine. L’histoire qu’elles racontent en magasin est suffisamment puissante pour dominer les genres comme le rêve américain de Ralph Lauren, la classe toute britannique de Burberry ou le cabinet de curiosités de l’amateur d’art chez Dries Van Noten.
Finalement, la question du genre en boutique n’implique pas une unique réponse. À chacun de trouver sa voie, son langage de séduction, pour courtiser, enchanter et charmer toutes les clientèles.
Marie Marchant
Partner MADnetwork
Après 10 ans de Conseil en Stratégie, Marie Marchant a rejoint MADnetwork en 2012. En tant que Partner, elle aide ses clients, notamment des Malls et Department Stores sur différents continents, à incarner la double orientation « Magic & Logic » du retail.

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Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #109 ÉLECTROPOLIS
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