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Alain Damond
À savoir | 22 juin
10 mn
Un jour de mai à Milan, en fin d’après-midi. Monsieur Bianchi pousse une porte sur la Via Gesù. On lui propose immédiatement de prendre sa valise. Le lieu est raffiné, élégant, confortable et Monsieur Bianchi se dit qu’il a fait le bon choix. À droite, il aperçoit un groupe d’amis qui discutent autour d’un verre. À sa gauche, il avise le concierge. Il faudra qu’il lui demande de réserver une table dans un restaurant pour ce soir…
Cette scène d’un client s’apprêtant au « check in » dans un hôtel de luxe nous est plutôt familière … Sauf qu’elle ne se passe pas dans un hôtel mais dans la boutique d’une grande marque de mode italienne. Elle illustre combien les univers du retail et de l’hospitalité se rejoignent.
D’abord parce que les boutiques de luxe se veulent de plus en plus des lieux d’expérience. Il ne s’agit plus d’impressionner et de produire un effet « wow », il faut faire rester les clients et donc créer les conditions d’un « séjour » agréable. Les salons VIP de certaines grandes maisons n’ont rien à envier aux plus grands palaces, on voit les bars de boutique se multiplier, et le niveau de confort général des magasins a considérablement augmenté. Sans parler de la tendance « Gentlemen’s club » qui a inspiré ces dernières années nombre de marques de mode masculine haut de gamme.

Une expérience nourrie par des services

Pour qu’elle soit plus forte (et donc plus efficace), cette expérience en boutique doit aussi être nourrie par des services, qui sont au cœur des stratégies des palaces, où rien n’est trop beau ou complexe pour satisfaire les visiteurs. On voit ainsi les boutiques de luxe « rendre service » à leurs clients, via des services « élémentaires » comme la réservation de taxis ou, pour les department stores le personal shopping. Mais aussi au travers de prestations qui permettent au client d’engranger un savoir ou de satisfaire une passion. Les master class d’horlogerie en sont une bonne illustration.
Enfin, certaines grandes maisons du luxe ont déjà investi le monde de l’hospitalité, comme Fendi, Bulgari ou Versace qui ont ouvert des hôtels au nom de leur marque. À Zurich, Hublot a depuis peu développé sa propre suite dans un hôtel 5 étoiles, permettant au client d’être en immersion totale dans l’univers de la marque.
Plus récemment, on observe le développement de résidence « brandées » ultra-luxe, comme par exemple la Porsche Design Tower à Miami, ou encore la Mercedes House à New York..
Ce mouvement « d’extension du périmètre du retail » répond à une volonté de traiter encore mieux ses clients VIP, mais aussi de trouver d’autres incarnations physiques de la marque – en se libérant des contraintes transactionnelles et spatiales d’une boutique classique.

Le retail inspire l’hospitalité

De son côté, le monde de l’hospitalité a sans doute beaucoup à gagner à s’inspirer de pratiques propres au retail de luxe.
Les meilleures boutiques de luxe ont toutes développées une ligne éditoriale forte, « une histoire » unique qui rend l’expérience incomparable, mémorable, et cohérente. Dans une boutique Dior par exemple, vous êtes dans l’appartement parisien du créateur, et tous les éléments de décoration, de structuration de l’espace, et de comportement du staff racontent cette même histoire.

Or à l’exception de boutiques hôtels particulièrement « conceptuels » (comme l’hôtel de Glace au Canada) la plupart des hôtels, même les plus haut de gamme, n’ont souvent pas pensé et développé une histoire propre et incarnée à tous les points de contacts, ce qui rend l’expérience finalement peu spécifique
Autre domaine dans lequel les boutiques de luxe ont une longueur d’avance : l’organisation de l’espace et la scénarisation des parcours clients. Cet aspect est au cœur de l’efficacité commerciale des boutiques – qui travaillent d’ailleurs de plus en plus avec de la « real data »– en utilisant des capteurs qui permettent de comprendre avec un grand degré de finesse les déplacements des clients, l’attractivité des vitrines, où les zones éventuelles de blocage.

Les vendeurs, acteurs de la loyauté

Les grands retailers du luxe on également développé une bonne connaissance des clients chinois – qu’ils soient locaux ou touristes, ils sont aujourd’hui très souvent leurs principaux clients – et l’ont traduit dans l’offre, dans la cérémonie de vente et dans le comportement du staff.
Concernant les équipes justement, si l’accompagnement client est historiquement un point fort des hôtels haut et très haut de gamme, les pratiques de clienteling développées par les boutiques de luxe, qui étendent la relation au delà du temps passé en magasin pour faire des vendeurs des acteurs majeurs de la loyauté à la marque, sont des sources d’inspiration intéressantes, à un moment où les programmes de fidélité des hôtels cherchent un nouveau souffle.

Au final, hospitalité et retail conservent bien sûr leurs spécificités : leurs modèles économiques et leur KPIs sont différents. Mais il y a fort à parier que dans un avenir proche, ces deux mondes convergeront encore plus, car au fond, ils affrontent le même enjeu : satisfaire et fidéliser une espèce de plus en plus autonome, exigeante, volatile et complexe, le client.
Alain Damond
Directeur MADnetwork London
Alain Damond a plus de 15 d’expérience au sein d'agences de communication CRM et digitales, à Paris, Londres et New York. Il a rejoint en 2014 le cabinet de conseil MADnetwork, expert en retail et expérience client pour les marques de luxe, premium et les department stores.

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Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #117 INFLUENCE
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