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Alexis Morloup
Portrait | 4 oct.
5 mn

L'emballage, cet allié indispensable du marketing
Bruno Lebeault, directeur du marketing de Viva IML Tubes, décrypte les enjeux de l'emballage, élément essentiel de l'acte d'achat.

Bruno Lebeaut, directeur du marketing de Viva IML Tubes, décrypte les enjeux de l'emballage, élément essentiel de l'acte d'achat. © DR
Après avoir occupé plusieurs postes chez Procter & Gamble et Rexel, entre autres, à New York, Paris et Rio de Janeiro, Bruno Lebeault est aujourd’hui directeur du marketing à Toronto chez Viva IML Tubes (IML pour In-Mold-Labeled Tubes), une entreprise spécialisée dans la fabrication de tubes en plastique pour la cosmétique. Avec 1000 employés et un chiffre d’affaires de 300 millions de dollars, cette filiale du groupe hongkongais Viva Group compte parmi ses clients L’Oréal et Procter & Gamble.
Les enjeux du secteur de l’emballage sont multiples. Ils sont d’abord techniques : un emballage, c’est avant tout un vecteur qui permet de protéger un produit périssable (ou non périssable) et de le vendre. C’est donc un enjeu important, qui implique de nombreux tests avec une forte composante technique.
Autre enjeu : la dimension commerciale. L’emballage imprimé doit faire vendre et déclencher l’acte d’achat sur le lieu de vente. Les dimensions de décoration et d’impression sont donc fondamentales, et font partie de tout projet de recherche.
Enfin, un troisième enjeu : la protection de l’environnement. L’emballage est ce qui reste à la fin quand il n’y a plus de produit. Que devient-il ? Comment se recycle-t-il ? Réduire, recycler, réutiliser : le devenir des emballages est une préoccupation majeure du marché de l’emballage et toutes les entreprises du secteur travaillent dessus. Nous privilégions les monomatériaux, qui facilitent le recyclage, en utilisant le moins possible d’énergie.
Bruno Lebeaut, directeur du marketing de Viva IML Tubes, décrypte les enjeux de l'emballage, élément essentiel de l'acte d'achat. © DR

Bruno Lebeaut, directeur du marketing de Viva IML Tubes, décrypte les enjeux de l'emballage, élément essentiel de l'acte d'achat.

Pour toutes ces raisons, le secteur de l’emballage doit innover en permanence. Nos clients, qu’ils soient des PME, des grands groupes mondiaux et même des distributeurs, se disputent des parts de marché sur les rayons, avec une obsession : se différencier, être toujours plus attractif.

Ils font donc appel à notre capacité d’innovation. Nous cherchons des idées en permanence, nous écoutons aussi beaucoup nos clients, nous étudions des emballages plus brillants, avec des illustrations holographiques, nous testons des solutions en interne pour sélectionner les produits qui vont tenir la route.

Même si la plupart des jobs de l’entreprise sont des postes de manufacturing, nous avons une petite équipe de R&D et nous nous appuyons aussi sur des ressources extérieures. Parmi nos innovations majeures, nous avons développé une technologie de tube injecté avec une étiquette « in mold », la première dans son genre, ou avec des hologrammes. Nous avons aussi introduit des finis métallisés extrêmement impactants qui rendent les tubes en plastique beaucoup plus visibles sur les rayons. Autre innovation : le tube plastique 100 % monomatériau, garanti sans mélange de résines. C’est une vraie innovation, qui présente plusieurs avantages : moins d’étapes de fabrication ; moins de composants que les tubes standards, car le bouchon est directement intégré au tube ; moins d’énergie pour la fabrication. Bref, c’est un packaging beaucoup plus écologique, qui séduit tous les acteurs de la chaîne.
Ces innovations nous ont permis de remporter plusieurs prix, dont en 2016, le WorldStar Packaging Award Health & Beauty, un prix qui récompense les acteurs les plus innovants du packaging.
Le site de Viva Healthcare
Crédits photo : DR
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