Fermer
Sophie Colin
Entretien | 15 mai
15 mn

« Aujourd'hui, le plus grand bureau de tendances, c'est Google »
Esquisse d'une théorie de la tendance, par Lucas Delattre, de l'Institut français de la mode, à l’occasion de l’exposition Fashion Forward, Trois siècles de mode.

Les Arts Décoratifs, Paris, exposition 'Fashion Forward, 3 siècles de mode (1715-2016) © Les Arts Décoratifs, Paris, 'Fashion Forward, 3 siècles de mode (1715-2016), photographie Luc Boegly
Très tendance, la nouvelle exposition du Musée des Arts Décoratifs ! Fashion Forward, Trois siècles de mode (1715-2016) retrace 300 ans de tendances, à travers 300 modèles exposés, des silhouettes libérées aux coupes ajustées, de l’ultra court au maxi, de l’outrance des années 80 au minimalisme japonais. Mais qu'est-ce qu'une tendance, au juste ? Nous avons demandé à Lucas Delattre, enseignant en communication, médias et digital à l’Institut français de la mode (IFM), d'esquisser une théorie de la tendance de mode : comment on la fabrique, qui en sont les acteurs, quels en sont les enjeux.

Pluris – Qu’est-ce qu’une tendance de mode ?

Lucas Delattre – C’est la rencontre entre l’air du temps et la création. Ce point de rencontre évolue tout le temps et comme disait Jean Cocteau : « La mode, c’est ce qui se démode. » C’est aussi un énorme marché car pour analyser et décrypter les tendances, il y a des bureaux de tendances. Aujourd'hui, on a franchi une étape supplémentaire avec Internet et l’économie de la donnée. La donnée est en train de remplacer la tendance. Google est un bureau de tendances bien plus important que ceux qui existent déjà. Cela génère évidemment un gros business. Le bureau anglais WGSN, un acteur important du marché de la tendance sur Internet, mouline énormément de données qu'il revend très cher avec de l’analyse.

Depuis quand les tendances existent-elles ?

On peut les faire remonter au 16e siècle. Henri III et ses favoris, Henri IV et ses collerettes lançaient des tendances. Versailles et Louis XIV ont été un laboratoire de tendances pour l’Europe entière, puis Marie-Antoinette et Rose Bertin. Mais le marché de la tendance tel qu’il existe aujourd’hui est né dans les années 60, à Paris, avec notamment Maïmé Arnodin et Denise Fayolle. Elles ont créé l’agence Mafia et le concept du « beau pour tous » c’est-à-dire qu’elles ont apporté la tendance, jusque-là réservée à la clientèle de la haute couture, à Prisunic. Et elles ont créé le métier des bureaux de tendances qui, aujourd’hui, existent partout dans le monde avec une grosse présence française. Nelly Rodi, Lidewij Edelkoort, Peclers, Martine Leherpeur et bien d’autres sont à Paris.

« Le charme de la tendance c’est qu’elle est imprévisible. Google peut bien prédire que le violet sera à la mode, il ne le sera pas nécessairement. »
Ce qui caractérise notre époque, c’est l’accélération du temps. Aujourd’hui les maisons présentent six à douze collections par an. On assiste à une course épuisante à la tendance qui provoque des dégâts importants dans les esprits des créateurs car ils ont besoin de temps pour reprendre leur souffle et proposer quelque chose d’original et d’inédit. Avant on avait des magazines au rythme mensuel. Aujourd’hui, c’est le nombre de followers et de vues d’une image sur Instagram qui comptent. Par ailleurs, le charme de la tendance c’est qu’elle est imprévisible. On peut faire autant d’analyses prédictives qu’on veut, Google peut bien prédire que le violet sera à la mode, il ne le sera pas nécessairement.

Cette accélération des tendances est-elle le reflet d’une société qui a pris l’habitude de zapper et qui se lasse vite ?

Bien sûr ! La société du zapping est réelle mais on observe très clairement, dans tous les domaines de la création aujourd’hui, un besoin de ralentir. C’est le discours de Raf Simons quand il a quitté Dior. Les jeunes sont sensibles à ces valeurs, la signification et le partage, et ne veulent pas travailler dans des maisons où l’on sort douze collections par an. On n’est plus du tout dans la culture de l’entertainment. La slow fashion (qui consiste à travailler avec des produits bien identifiés dont la traçabilité est assurée tant sur le plan environnemental que social, à ralentir le rythme des collections, à maîtriser la chaîne logistique pour s’assurer que l’on utilise du coton bio, etc.) est un mouvement important. Certaines marques, comme le Groupe Kering, se positionnent fortement sur ce sujet avec un compte de résultat environnemental.

Qui fabrique les tendances ?

Les grands couturiers, les grands designers, les cinéastes, les créateurs de toutes sortes. L’intérêt et le charme de la mode, c’est qu’elle a des radars partout. C’est une ouverture d’esprit tous azimuts. Je n’imagine pas qu’on puisse être un créateur de mode influent sans voir énormément de films ni fréquenter les artistes. Jamais autant l’économie dans son ensemble n’a été soumise à tant d’enjeux d’influence sur les esprits. Et ce qui fait un bon créateur de tendances, c’est sa personnalité, sa singularité, sa force créative. C’est une proposition qui, quand elle est forte, se voit, même si elle ne se vend pas. Elle touche, brûle, bouscule. Ce n’est pas une histoire de vêtements ou de couleurs. C’est une question de signification, de sens. Le mécanisme ressemble à celui de la création artistique, mais comme il s’agit d’un business, c’est une série de compromis et de paradoxes.

Quel est l'impact des changements de directeurs artistiques des maisons de Haute Couture sur les tendances ?

La marque compte plus que le créateur. Lagerfeld est moins important que Chanel. Chanel le dit et c’est pareil chez Dior. Le départ d’Hedi Slimane de chez Yves Saint Laurent, qu’il avait renommé Saint Laurent Paris, ne doit pas être simple de l’intérieur. Mais nous, ce que l’on voit c’est qu’Anthony Vaccarello, qui lui a succédé, a supprimé toutes les images Instagram de son prédécesseur. C’est radical, mais la puissance de la marque est telle qu’ils s’en sortent. C’est étonnant de voir cela.

Comment la mode intègre-t-elle les nouveaux matériaux et les nouvelles technologies ?

C’est un gros chantier qui est au moins autant un domaine de fantasme que de réalité. Certains créateurs comme Iris Van Herpen travaillent beaucoup dessus. Les wearable technologies sont encore à leur balbutiement. Parmi les prototypes de vêtements connectés, nombreux sont des gadgets, comme le vêtement qui déclenche de la musique. Le sport pousse beaucoup ce marché avec le décompte des pulsations cardiaques, l’information en direct du nombre de courses que vous avez faites en 10 mn, etc. L’impression 3D, tout cela est une révolution en marche. Le vêtement est un sujet compliqué parce que c’est un objet très intime, très près du corps. Il n’est pas comme un téléphone portable (une prothèse plus facile à porter). Il y a le projet Jacquard de Google consistant à tisser des vêtements avec des fils connectés. Autre gros chantier : l’essayage virtuel, nous permettant de commander en ligne un vêtement qui nous va parfaitement grâce à un avatar de nous-même à nos mesures.
Les Arts Décoratifs, Paris, exposition 'Fashion Forward, 3 siècles de mode (1715-2016) © Jean Tholance, Les arts Décoratifs, Paris, collection UFAC
Les Arts Décoratifs, Paris, exposition "Fashion Forward, 3 siècles de mode (1715-2016)

Quelle est l'influence des réseaux sociaux sur les tendances ?

Elle est énorme. Et le principal réseau social de la mode, c’est Instagram. C’est un outil très puissant de partage entre amateurs de mode mais aussi de communication pour les marques. Tous les jours, 80 millions de photos et de vidéos sont postées sur Instagram. Des créateurs comme Olivier Rousteing de chez Balmain ont plus de 3 millions de followers. Avec un mélange très étonnant entre le public et le privé. Un jeune créateur comme Jacquemus fait sa carrière sur Instagram. Il peut se prendre en photo au bord d'une piscine et ça fait partie de l’image de marque. Snapchat est aussi très puissant.

La mode est-elle un miroir de la société ?

La mode est bien évidemment un miroir de la société. La meilleure preuve qu’on est au cœur des enjeux sociaux quand on parle du vêtement, c’est le débat autour du voile. Sur la question de savoir comment le créateur va restituer la dureté de notre société actuelle, les défilés Chanel par exemple ne la reflètent pas. Il faut aller plutôt dans la mode d’avant-garde pour voir cela. Ce qui se joue, c’est qu’on est encore et toujours dans une histoire de libération de la femme.
On parlait du voile, Uniqlo et Marks&Spencer sortent des collections dites « pudiques ». C’est évidemment une réaction business à une tendance. Elles font hurler tout le monde, entre autres Laurence Rossignol et Pierre Bergé. Si on parle de tendances lourdes sur le vêtement qui se reflètent dans la rue c’est qu’il y a plus de liberté que jamais. Il y a encore quelques années, on était dans le total look. Aujourd’hui, les gens mettent des Stan Smith avec un sac Hermès. C’est de la tendance lourde. C’est la liberté de composer un look. On est encore et toujours dans une histoire de liberté et de jeu. Une autre tendance lourde : les hommes sont moins uniformément habillés pareil.
« Suivre une tendance n’est pas bon.
Il faut jouer avec elle pour être au cœur de la mode. »

Comment celui qui suit la tendance et celui qui ne la suit pas sont-ils considérés par la société ?

Suivre une tendance n’est pas bon. Il faut jouer avec elle pour être au cœur de la mode. Il y a une dimension particulière à la France. Aux États-Unis, si vous êtes sensible à la mode, vous suivez la tendance. Ce qui frappe les Américains, c’est que les Parisiennes parviennent à ne pas suivre la tendance et à être à la mode. C’est une question de liberté. La tendance est intéressante pour autant qu’on s’en affranchisse. Et l’absence de tendance est elle-même une tendance. Quand vous vous promenez dans la rue à Paris, à Rome, à Berlin ou à Londres, il y a un phénomène européen de l’émancipation par rapport aux tendances. On peut se passer complètement des tendances mais le mieux c’est de les connaître pour s’en moquer. Au Japon, les acheteurs japonais ont la réputation d’avoir le meilleur œil. En tout cas, la mode européenne n’existe pas sans le Japon alors qu’elle peut exister sans les États-Unis. Le marché japonais est très pointu, aussi important que le marché européen et pourtant les Fashion week sont en Europe.

Quel est, dans l’ordre, le top 5 des Fashion week ?

Le discours français, qui à mon avis correspond à la réalité, est de dire qu’il y a une capitale de la création : Paris. Et trois capitales de la mode : New York, Londres et Milan. Si vous ne défilez pas à Paris, vous n’êtes pas un grand créateur. Et ce discours français consiste à dire que le système de la mode française est basé sur la création, le système américain sur le marketing et l’italien sur l’industrie et l’artisanat. Ce qui m’intéresse, c’est de savoir comment on maintient cela sur la durée au 21e siècle. Comment fait-on pour être autre chose qu’un conservatoire ? Comment faire émerger une jeune création ? Le prochain Yves Saint Laurent ? C’est qui ? C’est comment ? C’est quand ? Vaste sujet !
Exposition Fashion Forward, Trois siècles de mode (1715-2016), au Musée des Arts Décoratifs, du 7 avril au 14 août 2016.
Chanel par Karl Lagerfeld, Les Arts Décoratifs, Paris, 'Fashion Forward, 3 siècles de mode (1715-2016) © Les Arts Décoratifs, Paris, collection Mode et Textile
Chanel par Karl Lagerfeld, Les Arts Décoratifs, Paris, "Fashion Forward, 3 siècles de mode (1715-2016)

Pour en savoir plus

Deux applications donnent une idée des nouveaux systèmes de prescription des tendances de mode. Il y a toutes sortes de déclinaisons possibles de ces réseaux sociaux de partage d’images, qui permettent à leurs membres d’« obtenir facilement l’avis de leurs amis, de la communauté ou de leurs blogueurs préférés sur leur style, tout en offrant leurs avis et conseils en retour ».

 Tous les jours, 80 millions de photos et de vidéos sont postées sur Instagram

 Pendant la Fashion Week de New York, 427 000 images ont été partagées sur Instagram, générant plus de 113 millions d'engagements sociaux (likes et commentaires).

 97 % des designers du British Fashion Council étaient sur Instagram pendant la dernière Fashion Week de Londres.

 140 000 tweets ont été postés pendant la séance de présentation de la collection Fenty x Puma, de Rihanna.
 Syndromes de mode, le look poule au pot, papillon épingle et autres bêtes de mode, conférence publique à l’IFM d'Anne Kraatz (sur les syndromes de mode au 15e, 16e et 17e siècles).
  Entre habit et habitacle, design de l'habiter. Penser l'enveloppe, vers un paradigme de la textilité, thèse de Clotilde Félix-Fromentin, 2013.

Il y a une vogue de la « seconde peau » dans la mode (maillots thermiques, membranes, élasthane, microcapsules parfumées…) comme il y en a en architecture (cloisons, filtres, membranes, isolation…), ou dans la cosmétique (masque voile seconde peau).
L'auteure pose deux questions : un équipement de nature « orthopédique » pourrait-il remplacer l'habillement au 21e siècle ? La « logique protéthique » pourrait-elle remplacer l'idéal traditionnel du luxe ?
Crédits photo : Les Arts Décoratifs, Paris,'Fashion Forward, 3 siècles de mode (1715-2016), photographie Luc Boegly, Les Arts Décoratifs, Paris, collection Mode et Textile, Les Arts Décoratifs, Paris, 'Fashion Forward, 3 siècles de mode (1715-2016), photographie Luc Boegly, Jean Tholance, Les arts Décoratifs, Paris, collection UFAC
Partager :
Bonnes adresses
107 Rue de Rivoli
75001 Paris - France

+33 1 44 55 57 50
Article paru dans le numéro #111 TENDANCES
Recevoir le magazine Inscrivez-vous pour recevoir chaque semaine l'essentiel de la culture, du business et de l'art de vivre.
Fermer
« Aujourd'hui, le plus grand bureau de tendances, c'est Google » à un ami.
(*) Obligatoire
Fermer
Modifiez votre mot de passe
Fermer
Veuillez saisir votre identifiant
Fermer
Bienvenue sur Pluris
, complétez le formulaire pour terminer votre inscription.