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Béatrice Lezaun
Focus | 16 sept.
9 mn
1. Les nouveaux fils d’Ariane : la technologie GPS au service de l’expérience client en boutique

Cousin du GPS, le iBeacon ou Bluetooth Smart Beacon, présent sur le marché depuis 2014, permet à un périphérique iOS d’envoyer un signal à un autre périphérique iOS à proximité. Par ce biais, le iBeacon a l’avantage d’offrir des solutions de tracking mais aussi d’informations, tant pour le client que pour la marque. À l’instar des cailloux du Petit Poucet, les données récupérées par le iBeacon sont autant de pistes que les marques peuvent suivre pour améliorer les interactions avec leurs clients. Petit aperçu de quelques procédés en usage :

 Lors de l’arrivée du client en boutique, le iBeacon s’active pour souhaiter la bienvenue au client et récolter des informations sur son âge et son profil afin d’enrichir son programme de fidélité. C’est notamment le cas de Shopkick, application développée par Macy’s à New York et San Francisco depuis... 2013.

 En fonction du profil de consommation du client et des données récoltées, le iBeacon informe le client des promotions auxquelles il a accès en fonction de son historique d’achat mais aussi de sa proximité avec les produits.

 Le iBeacon peut aussi être utilisé dans le cas des paiements sans contact, lorsque le client a téléchargé au préalable l’application de la marque ce qui lui permet d’être identifié dès son arrivée en boutique. Le paiement peut ensuite se faire via reconnaissance vocale ou par l’image. Ce procédé a le mérite d’améliorer le passage en caisse et partant, le confort du client.

Face à la concurrence croissante des boutiques online, ce procédé est une façon originale d’engager chaque utilisateur de façon personnalisée en boutique, en fonction de sa localisation, de ses historiques d’achat mais aussi du contexte. Le centre commercial marseillais Les Terrasses du Port s’est ainsi équipé dès 2014 de iBeacons afin de permettre aux commerçants de communiquer de façon plus directe avec les clients, à travers notamment annonces et offres promotionnelles adaptées en fonction des données recueillies.

Cependant, l’usage des iBeacon fait débat, notamment en France où les notifications et le recueil de données peuvent être jugés intempestifs. Bien plus, se doter d’un parc de iBeacon représente un coût non négligeable, notamment en raison de leur faible durée de vie (deux ans) qui nécessite de prévoir régulièrement le renouvellement du parc.
2. Boutiques interactives : entre prouesses technologiques et service sur mesure

C’est le tournant qu’a pris récemment la marque de prêt à porter féminin Rebecca Minkoff en créant ses boutiques connectées, véritables concentrés de technologie destinés à comprendre les souhaits des clients et à optimiser au maximum le passage en boutique. L’espace est entièrement dédié à une expérience immersive connectée pour le client : miroir – écran qui permet d’accéder au catalogue en ligne, de sélectionner les vêtements à essayer directement en cabine ou même de commander un café ou une coupe de champagne à partir de son téléphone portable.

Celui-ci devient ensuite le moyen privilégié pour s’adresser au client tout au long de l’expérience en boutique, un simple sms indiquant la mise à disposition de la cabine d’essayage. L’expérience en cabine se veut similaire à celle vécue sur un site en ligne : chaque vêtement est identifié et proposé en différentes couleurs et assortiments, offrant la même variété que le e-commerce. L’identification digitale des pièces essayées permet de mettre en place une stratégie de merchandising en distinguant les pièces qui ont du succès et celles, laissées en cabine, qui en ont moins.
À terme la mise à jour des goûts des clientes et des tendances permet d’orienter la créativité de la marque. Intégrer du digital et les bienfaits du e-commerce à l’expérience physique de la boutique, c’est donc la syntonie à laquelle est parvenu la marque Rebecca Minkoff en partenariat avec eBay. D’autres lui emboitent déjà le pas, comme une autre marque newyorkaise, Kate Spade.

Lieu d’une expérience connectée de premier plan, la boutique possède néanmoins certaines limites. Précurseur, la maison Prada annonçait en 2001 l’ouverture à Manhattan de l’Epicentre, flagship réalisé par Rem Koolhas et ayant la particularité d’intégrer de la technologie dans l’espace physique de la boutique.

Miroirs écrans, produits connectés directement aux stocks accessibles via tablettes, cabines d’essayage automatique, plus d’un quart du budget de la boutique avait été consacré à la technologie. L’affluence des visiteurs, les quelques pannes des cabines mais aussi les décalages créés entre les stocks réels et les indications sur tablette ont peu à peu raison des pratiques digitales introduites dans la boutique.

Aujourd’hui, l’Epicentre reste fidèle à l’esprit d’avant-garde de Prada : technologie expérimentale, nouvelles méthodes de présentation des produits permettent d’enrichir l’expérience tandis que des espaces destinés à des projection de films, des performances et des conférences apportent une dimension supplémentaire au passage en boutique.
3. Données bavardes : comment susciter la confiance de vos clients et bâtir une crédibilité grâce aux données

Faire parler les données, que celles ci concernent vos clients ou vos produits, tel est l’un des enjeux majeurs pour les marques. Et mettre à profit ces données pour raconter une histoire, donner de la crédibilité ou même créer un climat de confiance pourrait bien être l’un des tournants à prendre dans les années à venir.

À ce titre, la chaine de magasins de prêt à porter C&A Brazil a développé FashionLike, un projet qui connecte la page Facebook de la marque aux différentes boutiques. En ligne, les internautes sont invités à liker les vêtements qu’ils aiment tandis qu’en boutique s’affiche sur des cintres le nombre de like pour chaque vêtement, permettant ainsi aux clients d’identifier les pièces favorites du moment et d’éventuellement les guider dans leurs choix d’achat.

Le concept est encore à l’état d’essai et seul l’avenir dira le succès de cette initiative. Cependant, le marché de l’agroalimentaire se penche de plus en plus sur la possibilité d’indiquer aux consommateurs le succès des produits afin de lui permettre de réaliser le meilleur choix possible. À l’heure des expériences connectées, faire parler la data ouvre de nouveaux champs de possibles.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #123 PARCOURS
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Millennials : 3 expériences digitales réussies dans les boutiques à un ami.
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