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Elli Zeno
Focus | 14 mai

La success story piquante d'Habit Cactus
Si on lui avait dit il y a deux ans qu’il vendrait des velcro, Étienne Piketty n’aurait certainement pas levé un sourcil.

Habit Cactus © DR
Si on lui avait prédit, il y a deux ou trois ans, qu’il ferait de la vente de velcro son métier, Étienne Piketty n’aurait certainement pas levé un sourcil, il nous aurait à peine remerciés pour l’information.
Il faut dire qu'Étienne, à 24 ans, qui est aussi cofondateur du collectif/label de musique Pain Surprises avec Félix de Givry, révélation du film Eden de Mia Hansen Love, monétise l’improbable avec un succès hors norme. En quelques années, Pain Surprises a imaginé un « monde sans poches », rasé le milieu du crâne de l’un de ses membres – Jacques, devenu entretemps un phénomène musical – et révélé le groupe Jabberwocky trouvé au hasard sur Internet, grand succès d’il y a deux ans. Toujours avec Félix, Étienne a créé des patches décoratifs à greffer sur n’importe quel vêtement, et surtout il les vend, sous le nom d’Habit Cactus.
Officiellement lancée en janvier dernier, la marque n’en est qu’à ses débuts. Mais ces quelques mois d’existence ont nécessité un an et demi de développement pour répondre à quatre promesses faites au client : « la qualité, la liberté, la prise de pouvoir sur le vêtement, et la distinction ». Il a fallu des mètres et des mètres de tissu, de velcro et autant de patience à ses fondateurs pour trouver les matières adéquates, réaliser des prototypes viables et s’entourer de collaborateurs artistiques de marque. Parmi eux, le studio graphique parisien M/M, référence dans le domaine, et l’architecte designer India Mahdavi, mère de plusieurs établissements Costes qui signe, pour Habit Cactus, un duo de patches en forme d’oiseaux exotiques.

Made in France

À l'origine d'Habit Cactus, il y a Etienne et Felix, bien sûr, mais au quotidien, c’est Zite Vincendeau-Verbraeken, diplômée de la prestigieuse école d’arts appliqués Duperré, qui en assure la réussite. Habit Cactus vend un seul modèle de bomber, un unique modèle de casquette, et déjà un joli panel de patches. Zite les dessine, les assemble et les coud minutieusement, un à un. Elle officie à Montreuil, dans un hangar retapé par Pain Surprises et qui sert désormais de lieu de vie aux deux entités. « Tout est Made in France », insiste Etienne, pas peu fier. Seules les casquettes sont fabriquées au Portugal. Une façon de se positionner premium, tout en conservant une proximité avec les fournisseurs, qui convient à la marque et à ses petites séries.
Et si l’on parlait chiffres, d’ailleurs ? Sourires en coin : « Disons que ça va plutôt pas mal. » On n’en saura pas plus, mais l’aisance d’Étienne à énumérer, quelques secondes plus tard, toutes « ses erreurs de pré-lancement » laisse penser qu’il dit bien vrai. « On était pressés de commencer, on a dépensé sans comparer assez », résume-t-il. Pas de quoi alerter les business angels d’Habit Cactus, deux investisseurs venus de la même société et issus de l’entourage d’Étienne et Félix qui ont fourni une partie du capital de départ, « moins de 50 000 euros ».
Pour l’instant, le business du patch demeure confidentiel, bien qu’Adidas ait ressuscité ses Stan Smith « à scratch » pour adultes, et que Zara se soit entiché des bombers à pièces inamovibles, cousues à même le vêtement. L’objectif d’Habit Cactus : devenir seul maître en son royaume de la pièce nomade… « Pour mieux conquérir l’univers », rit Étienne qui, en attendant ce jour, rêve d’une collaboration avec Lacoste.
Si les crocodiles en velcro ne sont pas pour tout de suite, les propositions fusent depuis que la marque est entrée dans le giron des prescripteurs Business of Fashion et Vogue, en habillant deux blogueuses coréennes à la dernière fashion week de Paris. Une communication discrète mais efficace, à l’image du passage au Petit Journal de Canal + d’un Vincent Lacoste affublé d’un patch-nuage, laissant aux centaines de milliers de fidèles de l’émission tout le loisir de découvrir Habit Cactus.
Pour les visuels du site, les créateurs ont transformé leurs amis en modèles d’un jour. Le jeune humoriste Stéphane Bak ou Ulysse du groupe Papooz y figurent en plan large, mais on ne les voit cités nulle part. Ce n’était pas le propos, insiste Étienne : « Ce qu’on voulait, c’était juste des gueules. Et recruter des amis, ça coûte moins cher et c’est plus marrant. » Alice Moitié, photographe très demandée, est elle aussi passée devant l’objectif : « Ce sont des copains, on se rend service », dit-elle au téléphone.

Efficacité et mutualisation

À ce qui pourrait être taxé d’« entre-soi » et de « réseautage » à outrance, Étienne répond « efficacité » et « mutualisation des forces » : « Si j’ai ce qu’il me faut autour de moi, pourquoi irais-je chercher ailleurs ? » C’est aussi le credo de nombre de jeunes qui se lancent dans la mode. Jeanne Damas, Parisienne très suivie sur Instagram, a couplé sa marque de prêt-à-porter Rouje, également lancée en début d’année, à un hashtag #lesfillesenrouje, qui réunit les posts de ses amies à la notoriété virtuelle bien établie, toutes vêtues de ses créations.
Cette perméabilité des réseaux et des compétences, Habit Cactus l’assume pleinement : Basile di Manski, dernière signature Pain Surprises, jouait récemment à la soirée Paulette Magazine/Habit Cactus à l’occasion de leur collaboration « Je suis une fille emojis » – un bon moyen, pour cet ex-avocat devenu crooner, de rencontrer des journalistes. Et cela profite aussi au client : une grande enseigne parisienne qui a contacté la marque pour une collaboration a fait d’une pierre deux coups, en invitant également les artistes du label à se produire à domicile.
Chez Habit Cactus, la souplesse est reine, avec un impératif : ne jamais cesser de s’amuser, voire de provoquer gentiment. Bientôt, la marque lancera une série très limitée de patches à l’effigie de « Jacques », qui se produira début juin au festival We Love Green de Paris, assortis de mèches de cheveux de l’artiste fraîchement coupées, lui qui n’en a déjà plus que la moitié. Le but : continuer à expérimenter, et pas uniquement sur le volet technique.

Quant à l’avenir, Étienne Piketty le voit « sans limites ». « C’est une marque vouée à être universelle, à parler à tout le monde. On peut se développer, créer de nouveaux concepts, comme on peut greffer le nôtre à d’autres. »

Le monde entier est un cactus, chantait Jacques Dutronc en 1966. Prenez garde : ça pourrait bien être vrai.
Le site d'Habit Cactus
Habit Cactus © DR
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Habit Cactus © DR
Habit Cactus © DR
Crédits photo : DR
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129 rue Etienne Marcel
93100 Montreuil - France
Article paru dans le numéro #111 TENDANCES
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