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Emmanuel Brousse
Focus | 21 mai

L'Hallyu, arme de séduction massive de la Corée du Sud
En quelques années, la Corée du Sud s'est imposée comme un pays leader de la culture et des tendances. Décryptage d'un succès planétaire.

L'Hallyu, arme secrète de la Corée du Sud © Josselin Rocher
Pour accroître son influence et son importance, un pays dispose de deux leviers, décrits par l’analyste américain Joseph Nye à partir de 1990. Celui du hard power qui consiste à dominer par la puissance brute de l’armée et de l’économie ; et celui du soft power où le pouvoir s’acquiert en diffusant massivement sa culture, ses modèles, son idéologie...
Pour un pays comme la Corée du Sud qui compte à peine 50 millions d'habitants sur une surface équivalente à un sixième de celle de la France, l'utilisation du « hard power » n'est pas une option. Face à la Chine, aux Etats-Unis ou à la Russie, toute compétition militaire ou économique est inenvisageable. Alors quand la Corée du Sud a commencé à renaître de ses ruines après la guerre, elle a choisi le soft power pour se hisser au premier plan.
Le pays est au cœur du « miracle asiatique » des années 90. Partant d'une économie axée sur le textile, les navires et l'acier (40 % des exportations en 1982 pour ces trois domaines, cf. La construction du « soft power » : l’exemple de la Corée du Sud, Science Po / Ceri 2013), la Corée du Sud a muté quand l’ère de l'informatique a sonné. Le pays s’est servi de la très forte demande en composants électroniques comme marchepied de sa croissance (38 % des exportations en 1994). La production s'est diversifiée dans le high-tech et vingt ans à peine après la fin de la dictature, le pays a cessé d’être l'« usine du monde » pour se muer en douzième économie la plus riche de la planète.

Records d’audience en Chine

L'explosion économique de la Corée du Sud va de pair avec une explosion culturelle. Les séries coréennes pulvérisent les records d'audience en Chine, un succès insolent à mettre au crédit de l'ambitieuse politique culturelle de la Corée. Les « majors » coréennes de l'audiovisuel ont été soutenues à coups de millions pour entretenir une concurrence dans la production de séries et de groupes musicaux.
La première Hallyu, ou vague coréenne, a déferlé sur la Chine au début des années 2000, profitant de la faiblesse de l'industrie culturelle chinoise. La série What is love all about a réalisé la deuxième plus grande audience de l'époque en Chine et a été suivie d'innombrables productions. Ces succès colossaux s'expliquent de la même façon que ceux des telenovelas mexicaines en Afrique : elles mettent en scène des familles aux valeurs morales et au style de vie propres aux pays émergents, dans lesquels les spectateurs se retrouvent plus facilement que dans les productions occidentales.
Forts de cette réussite, les diffuseurs coréens ont ciblé d'autres pays représentant de larges marchés mais où l'offre culturelle était insuffisante : Singapour, Philippines, Vietnam... Partout, les majors de l'audiovisuel coréen ont répondu à une demande immense en engrangeant d'énormes profits.
Après un passage à vide pendant lequel l'industrie culturelle coréenne se contentait de renouveler ses produits à succès, 2010 a marqué le début d'une deuxième Hallyu bien plus ambitieuse. La production de séries télévisées a repris de plus belle, ciblant de nouveaux pays comme l'Iran où la pop-culture coréenne rencontre un immense succès. Pratiquement dénuées de références sexuelles explicites et de scènes montrant de la consommation l'alcool, les nouvelles séries exportées par le pays du Matin Calme sont taillées pour le monde musulman qui reçoit avec bienveillance cette alternative à une culture occidentale trop chargée de tensions.

Exotisme et second degré

Mais la seconde Hallyu est surtout celle de la K-Pop et du luxe. Les majors coréennes se sont soudainement emballées pour produire des centaines de groupes de musique rappelant furieusement les boys/girls band des années 90. Couleurs acidulées, langage exotique et second degré souvent absent des grosses productions américaines : la K-Pop réutilise les recettes musicales qui ont si bien réussi au RnB US en y ajoutant la patte de Séoul. Et ça fonctionne. On ne présente plus le célébrissime Gangnam Style, mais dans son sillage, des dizaines de groupes accumulent les centaines de millions de vues sur Youtube.
Les groupes de K-Pop de cette seconde Hallyu comportent la plupart du temps des jeunes filles à la plastique parfaite mais aux traits « désasiatisés ». Les cheveux sont souvent teints en blond, le teint est d'albâtre et les refrains sont pour la plupart en anglais. Des signes qui révèlent bien la volonté des producteurs de faire de leurs « idoles » des marques globales dépassant le seul marché asiatique.
L'appât a fonctionné à merveille. En l'espace de trois ans, Séoul a vu débarquer la Fashion Week et d'innombrables marques de luxe, dont Chanel et Dolce & Gabbana, attirées comme des papillons de nuit par les marchés énormes dont la Corée du Sud détient désormais les clés.
Crédits photo : Josselin Rocher
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Article paru dans le numéro #112 SPÉCIAL CORÉE
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