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Bérengère de Laporte
Focus | 21 mai
Quel est le point commun entre Etude House, Skinfood, Innisfree, Belif, Too Cool for School et Nature Republic ? Ce ne sont que quelques-unes des nombreuses marques de cosmétiques dont les points de vente jalonnent Séoul, du spectaculaire flagship au simple corner dans les couloirs du métro. La métropole sud-coréenne est réputée pour son avant-gardisme en matière d’adoption de nouveaux produits (la BB cream, le cushion) et ses innovations retail.
Loin du bouillant quartier de Myong-Deong et ses 2 millions de shoppers journaliers, à quelques encablures du célèbre Gangnam, Garosu-gil est une rue paisible, bordée d’arbres, et bourrée de concepts riches en enseignements. À l’heure de l’omnicanal, de la géolocalisation permettant un couponing sur mobile lors de son passage devant le point de vente, de nombreuses idées peuvent être exploitées dans le monde bien réel du point de vente. La preuve en cinq points.

1-La Photo zone au cœur du dispositif retail

Comment une marque peut-elle se répandre sur les réseaux sociaux alors que seulement 11 % des Millennials avouent partager des photos d’eux-mêmes avec un produit de luxe (23 % en Asie)? (d'après l'étude How Millennialls shop for luxury, réalisée par Pluris et HEC MBA, avril 2016) L’un des leviers consiste à placer stratégiquement sur le point de vente (ou à l'extérieur) une « attraction » qui rend tangible le concept et permet au client de se mettre en scène avec la marque. Un levier pour provoquer un maximum de selfies qui sont autant d’expériences partagées sur les réseaux sociaux. Ainsi la marque Moonshot place un cosmonaute à l’extérieur du point de vente, Skinfood un truck suréquipé aux couleurs de la marque, Line Friends des ours géants.
K-Retail à Séoul : Le point de vente n’a jamais été aussi innovant © Olivier de Cointet
K-Retail à Séoul : Le point de vente n’a jamais été aussi innovant © Olivier de Cointet
K-Retail à Séoul : Le point de vente n’a jamais été aussi innovant © Olivier de Cointet

2-La personnalisation au cœur du processus de désirabilité

Une queue plus longue qu’un soir d’avant-première au Rex, devant un distributeur automatique, bizarre... Innisfree (qui utilise les matières premières de l’île volcanique de Jeju) investit un angle de rue avec « My cushion ATM » : un distributeur de cushion personnalisé (le it-product de la Corée) teinte / applicateur / boitier, que l’on sélectionne devant l’écran, avant de payer et de le récupérer à l’intérieur. Un levier pour capter des données précieuses sur le client et enrichir son CRM.
K-Retail à Séoul : Le point de vente n’a jamais été aussi innovant © Olivier de Cointet
Innisfree, My Cushion ATM

3-Le trottoir comme affirmation de sa promesse

Dans une offre surabondante de concepts, le trottoir est le théâtre de l’expression. En témoigne par exemple la charte éditée sur le mur de Belif, marque de soin introduite en Corée en 2010 par LG Households and Healthcare, qui explicite ainsi sa true herbal formula. Une promesse de marque partagée abondamment par une stratégie d’échantillonnage massif, voire de produits offerts (comme des masques à l'unité distribués à l’entrée des stores, ou directement dans le panier chez Innisfree).

On retrouve également en lien entre la rue et la boutique des espaces ludiques pour attirer l’attention et offrir une véritable expérience de retailtainment comme en témoigne le « Come and Get me » de la marque 3CE.
K-Retail à Séoul : Le point de vente n’a jamais été aussi innovant © Olivier de Cointet
K-Retail à Séoul : Le point de vente n’a jamais été aussi innovant © Olivier de Cointet

4-Le design au cœur de l’expérience

À l’instar d’une marque comme Aesop qui transforme chacun de ses points de vente en œuvres uniques de design, en y intégrant le produit, chaque magasin est une scène de théâtre avec un décor et un univers bien spécifique et poussé à l’extrême :
 Too Cool for School, créée en 2009 autour du concept d’expérimentation, sensibilité artistique, et esprit rebelle de la jeunesse : le merchandising devient cabinet de curiosités.
 Skinfood, une mise en abîme de l’ADN de la marque avec un café à l’étage où l’on peut déguster les ingrédients présents dans les produits.
 Chez 3CE, lancée en 2009, le magasin se fait cinéma, entre les caisses à l’entrée, les masques entreposés dans des congélateurs type ice cream, et une vraie salle de cinéma à l’étage pour visionner des How To.
K-Retail à Séoul : Le point de vente n’a jamais été aussi innovant © Olivier de Cointet
K-Retail à Séoul : Le point de vente n’a jamais été aussi innovant © Olivier de Cointet
K-Retail à Séoul : Le point de vente n’a jamais été aussi innovant © Olivier de Cointet

5-Reconnaissance immédiate des best-sellers

Dans cet univers cosmétique surpeuplé, et avec un public chinois qu’il faut séduire rapidement, il est important de clarifier ses best-sellers. Systématiquement, et quel que soit le positionnement de la marque, ceux-ci sont identifiables dès le premier regard.
K-Retail à Séoul : Le point de vente n’a jamais été aussi innovant © Olivier de Cointet
L’expérience retail à Séoul est aussi divertissante qu’un parc d’attraction sur le thème de la beauté. Le gaming en magasin devient omniprésent (distributeur de produits, jeux vidéos, etc.). Et ce n’est pas pour rien si Etude House a articulé son tout dernier flagship (qui ressemble à une maison de princesse) autour du concept de « beauty amusement park ». À l’avenir, le digital risque d'être le canal privilégié d’achat tandis que dans le point de vente, le produit n'est plus l'objectif du client, mais un alibi pour vivre une expérience, réelle comme virtuelle.

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Bérengère de Laporte
Experte en marketing, spécialiste de la cosmétique et du luxe. Sculpteur (www.berengeredelaporte.com)
Crédits photo : Olivier de Cointet
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Article paru dans le numéro #112 SPÉCIAL CORÉE
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