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Catherine Liju
Focus | 18 nov.
11 mn

La fidélisation, arme fatale des grands magasins
Finis les points qui s'accumulent sur des cartes (ou presque). Demain, les programmes de fidélisation seront plus aspirationnels, ludiques, sur-mesure et incarnés.

La campagne « Love freebies? Get them legally » d'Harvey Nichols, qui met en scène des voleurs dans les rayons du magasin, a d’ailleurs plutôt bien fonctionné sur les réseaux sociaux.  © DR
Harvey Nichols - The Rewards App
Offrir à chaque client un traitement unique et gratifiant : telle est l’ambition de tout programme de fidélité d’un grand magasin. Il s’agit de bâtir, par des mécanismes de reconnaissance et de récompense, une relation durable avec ses clients.

Mais au delà, un programme de fidélité s’avère un incroyable moyen de se différencier de ses concurrents.

Certains grands magasins l’ont bien compris, et les derniers lancements et re-lancements à travers le monde témoignent de la nécessité de trouver des approches originales, alors que les grands magasins cherchent un second souffle face à des clients de moins en moins loyaux.

Revue de quatre tendances actuelles, pour imaginer à quoi les programmes de fidélité des grands magasins ressembleront demain.

Des programmes plus aspirationnels

Holt Renfrew a fait le pari audacieux de s’attaquer à deux dogmes lors du lancement de son programme en mars 2015 : fini les points ; exit les remises (ou presque…) ; vive l’expérience ! Avec une tagline forte de promesse : « As iconic as you ».

Cet exemple est emblématique d’une nouvelle génération de programmes positionnés dans un registre plus aspirationnel : la promesse pour les membres de faire partie d’une communauté qui partage un certain lifestyle, et de vivre une expérience sublimée du grand magasin.

L’intitulé du programme est romancé : on parle de « A-list » chez Henri Bendel, et de « My Barney’s Bag » chez Barneys. Et les traditionnels statuts silver / gold / platinium, sont remplacés par « Tapis rouge » et « Première loge » chez Holt Renfrew, « Influencers » chez Barneys.

Les expériences y deviennent un vecteur d’image prépondérant. Nordstrom propose ainsi aux membres de son programme un catalogue d’« expériences extraordinaires » renouvelé tous les 6 mois. Moyennant 4 à 5 000 dollars, vous pourrez co-designer votre paire de chaussures avec la fondatrice de Shoes of Prey, ou encore assister au gala de l’Auction of Washington Wines.
Nordstrom Rewards - Extraordinary Experiences: rencontre avec Jodie Fox, fondatrice de Shoes of Prey, pour co-créer une paire de chaussures © DR
Nordstrom Rewards - Extraordinary Experiences: rencontre avec Jodie Fox, fondatrice de Shoes of Prey, pour co-créer une paire de chaussures

Des programmes ludiques

En lançant son programme mi-2015, Harvey Nichols a voulu se différencier sur deux aspects.

D’abord en faisant le choix du 100 % digital, choix d’autant plus aisé qu’il s’agit là du tout premier programme de Harvey Nichols, et qu’il n’y a donc pas d'existant à migrer. Fini la carte en plastique, l’outil central du programme est une app, évolutive, qui dévoile des touches d’humour tout au long de la navigation.

Ensuite en adoptant un angle décalé. Offrir des cadeaux en échange de points est traditionnellement l’apanage des compagnies aériennes et des organismes bancaires. Harvey Nichols en a fait l’angle de communication de son programme, en le traitant au second degré. La campagne « Love freebies? Get them legally » qui met en scène des voleurs dans les rayons du magasin, a d’ailleurs plutôt bien fonctionné sur les réseaux sociaux.

La gamification des programmes est en marche… À quand une partie de Pokemon Go dans les rayons d’un grand magasin pour accumuler davantage de points de fidélité ?
Harvey Nichols - The Rewards App © DR
Harvey Nichols - The Rewards App

Des programmes incarnés

À l’heure où les programmes se digitalisent, les ancrer dans une relation émotionnelle devient un outil de fidélisation complémentaire.

De nombreux programmes de grands magasins misent, entre autres bénéfices, sur les services offerts. Harrods a poussé cette logique particulièrement loin avec ses services de personal shopping. Alors que dans la plupart des grands magasins, les personal shoppers sont accessibles à n’importe quel visiteur, chez Harrods, il faudra non seulement être membre du programme Harrods Rewards, mais avoir dépensé au minimum 10,000£ par an dans le grand magasin pour se rendre aux salons du 1er étage. Et ceux qui auront dépensé au moins 100,000£ par an pourront même se rendre aux salons encore plus luxueux du 5e étage.

C’est ainsi une équipe d’une vingtaine de personnes aux petits soins des 15,000 HNWI qui représentent 40% des ventes de Harrods. À l’image de grands vendeurs, ces ambassadeurs du programme sont redoutablement efficaces pour développer des relations personnalisées, booster les ventes et fidéliser les clients !
Comment les grands magasins réinventent la fidélisation : Harrods © DR
Harrods Rewards: salons de personal shopping

Des programmes sur-mesure

Les Galeries Lafayette renommaient à l’automne 2015 leur programme en « Mes Galeries ». Le Printemps lançait il y a quelques mois Printania, son « nouveau programme de fidélité sur-mesure », offrant la possibilité à ses membres de personnaliser eux-mêmes leur programme en sélectionnant 3 marques préférées permettant de doubler les points accumulés.

Ce sont encore les prémices, mais il est fort probable que les programmes de fidélité seront demain complètement personnalisés et contextualisés en fonction du profil, du parcours et du potentiel de chaque client, en s’appuyant les nouvelles possibilités de traitement du smart data, et les dernières innovations en matière de technologie mobile.

Cela nécessitera de mettre en question deux dogmes :
 celui des statuts, pour créer autant de statuts que de clients (ou à défaut trouver la formule gagnante d’une segmentation affinitaire)
 celui de traitements basés sur le montant dépensé dans l’année écoulée, pour valoriser d’autres formes d’engagement (par exemple la fréquence de visite) ou bien prendre la pleine mesure des analyses prédictives.

À ce jour, peu de programmes ont réellement entamé cette révolution de l’ultra-personnalisation, car elle implique un vrai changement culturel et des outils bien particuliers.

Le programme idéal aura recours à ces quatre approches pour séduire et fidéliser ses clients : un contenu sur-mesure et contextualisé, une expérience inspirante et sublimée, des mécanismes de gratification empruntés aux derniers jeux à succès, un relai humain et serviciel. Dans ce cadre, tout grand magasin devra imaginer une segmentation, des bénéfices et un ton cohérents avec son propre positionnement, son ADN et ses valeurs. Tout un programme !
Printemps - Printania: mes marques préférées © DR
Printemps - Printania: mes marques préférées
Catherine Liju
Manager MADnetwork
Catherine Liju est manager chez MADnetwork, cabinet expert en retail luxe et premium. Elle accompagne ses clients dans la création et la mise en place d’expériences en magasin identitaires, innovantes et efficaces.

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Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #129 MATIÈRE GRISE
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