Fermer
Julie Becker
Focus | 3 juin
10 mn

Mettre (vraiment) le client au centre
Comment casser l'organisation en silo pour mieux réinventer l’expérience client.

Mettre l'expérience client au centre - Retail Pluris MADnetwork © DR

1. Placer le client au centre : une évidence pour tous, mais souvent compliquée à mettre en œuvre

Adopter la perspective du client est un prérequis pour fidéliser un consommateur sur-sollicité et de plus en plus volatile. C’est pourquoi dans les organisations retail, chaque expertise est bien évidemment tournée vers le client final :
 le marketing anticipe ses attentes, et fait tout pour faciliter la compréhension des collections ;
 le merchandising adapte l’assortiment de chaque boutique en fonction des profils des visiteurs ;
 le visual merchandising cherche à surprendre et séduire les clients en magasin ;
 l’architecture imagine les parcours des visiteurs en boutique, et intègre des espaces de services (dont les salons VIP) ;
 le training et/ou les «retail operations» conçoivent des cérémonies de vente moins standardisées qui permettent au vendeur de créer des relations personnalisées ;  le CRM communique avec le client pour partager la marque et sa vision, ou plus prosaïquement pour lui faire bénéficier de réductions ou d’opportunités de récompense.
Mais chacun voit le client dans la limite de son champ d’expertise, et dans la pratique, cela se complique lorsqu’il faut agir de façon coordonnée. Quiconque a travaillé en magasin a probablement vécu cette histoire : la nouvelle collection est lancée en grandes pompes dans les médias, mais la boutique n’a reçu que quelques produits, alors même que le point de vente multimarque d’à côté les vend depuis plusieurs jours, sans même parler de la PLV, qui, elle, est bien arrivée, mais pas aux bonnes dimensions des meubles de la boutique… Difficile, pour le client, d’y comprendre quelque chose !

2. Placer le client au centre nécessite de casser les silos organisationnels

Il est indispensable d’adopter une approche transversale et à 360 degrés, et faire travailler tout le monde ensemble sur les sujets d’expérience client.
Bien souvent, chacun des départements travaille en silo, en ignorant à peu près tout de ce que font les autres. Je suis régulièrement frappée, lorsque j’interviens auprès de marques pour réinventer l’expérience client en boutique, de voir que les différents experts au sein d’une même société se connaissent très peu, tout du moins en début de projet. Parfois même, ils découvrent en cours de projet qu’ils travaillent sur les mêmes sujets !

Les sociétés « digital natives » le font plus spontanément, car non seulement leur culture, mais aussi leur organisation sont construites autour du client. Ainsi, lorsque ces marques se lancent dans le retail avec des espaces physiques, elles conçoivent des expériences cohérentes et des parcours omni-canaux en fonction des attentes des clients. Apple ou Nespresso en sont deux illustrations célèbres : avant d’être des retailers, ces deux acteurs ont commencé par vendre leurs produits sur le web.

Mettre le client au centre est bien plus complexe dans des organisations où la culture d’origine est très orientée « produit / création » ou « marque », ce qui est souvent le cas dans le luxe.
Quelques exceptions confirment la règle, comme Burberry qui a opéré des changements particulièrement visibles ces dernières années pour mettre le client au centre des réflexions, que ce soit par la reprise en main de la distribution pour mieux maîtriser la relation client, ou par une expérience aussi fluide que digitale pour répondre aux attentes de clients de plus en plus connectés.
Mettre l'expérience client au centre - Retail Pluris MADnetwork © Josselin Rocher

3. Quelques pistes pour mettre le client au centre des organisations retail

Une des conditions nécessaires pour opérer un changement culturel durable est une vraie volonté, émanant du CEO, et insufflée à toute l’organisation. Cela peut notamment prendre la forme d’actions symboliques : la « chaise rouge » du client dans la salle du comité de direction d’Air France, ou les « 5 minutes clients » consacrées quotidiennement dans chaque département.
Pour un impact fort, cela doit impérativement se traduire dans l’organisation. C’est ainsi qu’est apparue récemment une nouvelle fonction : le responsable de l’expérience client (ou « Chief Customer Officer »), chargé de faire entendre la voix du client et de coordonner les efforts.
Ce nouveau métier, en plein développement depuis 2-3 ans essentiellement dans des entreprises technologiques américaines, va certainement s’imposer comme une fonction clé dans le luxe où le client occupe une attention grandissante.

Comme le CCO doit adopter une approche transversale par rapport aux traditionnels silos, c’est nécessairement un profil expérimenté, qui aura d’autant plus de poids qu’il sera membre du comité de direction.

Enfin, cela nécessite la mise en place de process, d’outils et de KPIs spécifiques.
Par exemple :
 Dans chaque département, la mise en place de « référents clients » qui seront les contacts directs du CCO
 Des KPIs qui évaluent la vraie satisfaction des clients, comme le NPS (Net Promoter Score), qui mesure la capacité du client à recommander son expérience, au-delà des mystery shoppings qui ne contrôlent que le respect des guidelines.

Bref, mettre le client au centre ne se décrète pas : cela s’accompagne de vrais changements, à la fois culturels, organisationnels, et dans l’évaluation de la performance.

Cette transformation est particulièrement complexe à accompagner dans le luxe, dont la force vient parfois d’une culture très produit à préserver, mais à faire cohabiter avec une réelle sensibilité client encore souvent très limitée.
Julie Becker
Partner MADnetwork
Après 8 ans chez Céline à des fonctions retail et merchandising, Julie Becker rejoint en 2010 le cabinet de conseil MADnetwork, expert en retail pour les marques de luxe et premium. En tant qu’associée historique de MADnetwork, elle est particulièrement en charge des activités Joaillerie & Horlogerie et Fashion. Chargée d’enseignement à HEC au sein du certificat LVMH « Excellence in client experience ».

Lire également

Crédits photo : Josselin Rocher, DR
Partager :
Article paru dans le numéro #114 CONSTRUCTIF
Recevoir le magazine Inscrivez-vous pour recevoir chaque semaine l'essentiel de la culture, du business et de l'art de vivre.
Fermer
Mettre (vraiment) le client au centre à un ami.
(*) Obligatoire
Fermer
Modifiez votre mot de passe
Fermer
Veuillez saisir votre identifiant
Fermer
Fermer
Bienvenue sur Pluris
Inscrivez-vous pour rejoindre
la communauté Pluris et recevoir chaque semaine le magazine.
Créer un compte avec un email
Bienvenue sur Pluris
, complétez le formulaire pour terminer votre inscription.