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Michaël Boumendil
Focus | 29 mai
8 mn

Quatre notes qui changent tout
Design #5 – Aujourd’hui, l'identité d'une marque ne se conçoit pas sans le territoire musical qui l'accompagne.

Quatre notes qui changent tout - Michaël Boumendil © Sixième son
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En 1995, à l’âge de 23 ans seulement, Michaël Boumendil fonde l’agence Sixième Son et le concept de design musical au service des marques. Après avoir imaginé l’identité sonore d’entreprises telles que France Télécom, SNCF, Aéroports de Paris, Baccarat, Chanel, Coca-Cola ou Samsung, l’agence se développe à l’international, de Barcelone à Chicago, en passant par New York et Moscou. Au total, plus de 300 marques ont fait appel à Sixième Son, devenue un acteur majeur du design musical à travers le monde. Michaël Boumendil explique les enjeux du design sonore pour les marques.
Si créer une identité visuelle s'impose comme le premier acte d'existence d'une marque, c'est par la musique et l’identité sonore que les marques ont désormais beaucoup à obtenir. La musique est le média le plus riche en émotion, en capacité de mémorisation et en potentiel de différenciation. Il s’agit aussi d’un média à portée internationale, doté d’un langage universel qui dispose d’une force d’impact extraordinaire.
La relation client de demain sera d'abord une relation affective, quelle que soit la marque, son secteur d'activité, BtoB ou BtoC, qu'elle soit locale, nationale ou multinationale. Le contexte économique et la forte concurrence obligent de plus en plus à se différencier, à se positionner de manière forte et à porter ses valeurs.
Le rapport à la musique s'est transformé de façon radicale ces cinquante dernières années et constitue désormais une porte ouverte sur le monde. Malheureusement, beaucoup de marques se sont précipitées pour donner à leur communication un pan musical plus fort sans comprendre le véritable enjeu : nourrir la compréhension de la marque et sa capacité singulière d'attraction.
Nombre d'entreprises ont ainsi utilisé des musiques plus ou moins connues, plus ou moins nombreuses et créatrices de lien. Pour se différencier et créer une identité musicale rattachée à ses valeurs et à son positionnement, l’idée n’est pas seulement d’acheter la musique tendance du moment ou l’un des grands classiques. C'est une idée reçue venue d'un autre temps qui veut faire croire que l'attribution est plus forte avec une musique existante et connue.
Quand la musique est plus connue que la marque, c'est uniquement la musique que l'on retient. Notre métier est de projeter la marque dans les années à venir. Une identité ne se change pas tous les quatre matins, elle est l’expression des racines d’une marque.
De l'autre côté de l'échiquier, certains ont cru qu'il suffisait d'enchaîner 4 ou 5 notes, encouragés par le formidable succès de la signature musicale d'Intel, SNCF ou Renault. Ce degré zéro de la réflexion musicale donne naissance à des signatures aseptisées, déjà oubliées ou confondues, qui n'incarnent rien et n'ont pas d'impact.
Réduire l'identité sonore de Intel à 4 notes, même très bien trouvées, celle de la SNCF à une alerte sonore de gare originale, c'est ne pas comprendre que derrière cette « signalétique sonore » se cache une texture et une invitation à la marque qui font la différence. Il faut garder à l'esprit, comme pour une identité visuelle, qu'une signature musicale est la partie émergée d'un dispositif beaucoup plus large, en synergie avec les autres pans de l’identité d’une marque.
On ne crée pas une bonne identité visuelle sans une démarche sur-mesure, adaptée aux spécificités d’une histoire, d’une stratégie, d’une personnalité. C’est la même chose en matière d’identité sonore. La pollution visuelle est aujourd'hui avérée.
Dans quelques années, la pollution sonore fera son apparition dans le paysage de la communication des marques. Les annonceurs seront confrontés à une concurrence accrue dans leurs prises de parole. Il faudra innover dans un espace-temps encore réduit.
Bruno Paillet, ancien directeur de la communication du GAN et actuel président de Conseil et Annonceurs Associés, un cabinet de conseil en management de marque, commentait récemment le succès de la signature musicale de la SNCF : « Très peu de notes, mais quelles notes ! » CQFD.
Pour plus d'informations
  Sixième Son

Michaël Boumendil
Pdg fondateur Sixième Son
En 1995, à l’âge de 23 ans seulement, Michaël Boumendil fonde l’agence Sixième Son et le concept de design musical au service des marques. Plus de 300 marques, dont France Télécom, SNCF, Aéroports de Paris, Baccarat, Chanel, Coca-Cola ou Samsung, ont fait appel à Sixième Son, devenue un acteur majeur du design musical à travers le monde.
www.sixiemeson.com

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Crédits photo : Sixième son
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Article paru dans le numéro #113 LA VIE EN 3D
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