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Finis les cahiers pleins de gribouillis à la fin des expos. Comment GuestViews dépoussière le livre d'or.

Camille Caubriere et Alizée Doumerc fondatrices de Guestviews © DR
Camille Caubriere et Alizée Doumerc fondatrices de Guestviews
Il y a mille raisons pour lesquelles monter sa boîte est passionnant. Parce qu’on apprend beaucoup, tout le temps, à construire un produit, un discours, une équipe, une stratégie de développement. Depuis le début de l’aventure GuestViews, nous sommes devenues à la fois témoins et actrices des mutations d’un marché, celui du monde culturel.

Une bonne idée part souvent d’un constat simple

L’idée a germé simplement. En 2013, nous étions toutes les deux collaboratrices dans un lieu d’art contemporain. Nous avons été confrontées à la frustration que constitue la difficulté à traiter des données collectées sur des supports papier. D’abord, le bon vieux livre d’or : il était souvent rempli de commentaires utiles à l’amélioration du travail des équipes, mais totalement inexploitable. Ensuite, les formulaires de contact : retaper à la main dans la base de données les adresses email collectées était fastidieux.
C’est en réaction à cette perte de temps et d’informations que nous avons imaginé la solution GuestViews. Notre démarche était simple : s’inspirer de l’usage du livre d’or, poussiéreux certes, mais connu de tous, et en faire une interface incitant à la participation en fin de visite. Le but n’était pas de simplement le transposer au format numérique, mais de le rendre beaucoup plus puissant. Nous voulions en faire un véritable outil de fidélisation.
GuestViews est un livre d’or numérique. Par l’intermédiaire d’une application accessible en fin de visite sur des tablettes, le visiteur peut partager son expérience, rester en contact avec l’institution et recevoir des avantages. Il livre aussi des informations utiles et directement exploitables : commentaires, QCM, email… L’institution retrouve en temps réel toutes les données sur un tableau de bord, associées à des statistiques sur le profil des visiteurs.

S’inspirer des expériences internationales pour construire un produit

Quand nous avons démarré le projet en 2013, nous nous lancions sans le savoir dans le marché des outils de connaissance client et du CRM. Notre premier réflexe a été d’observer ce qui se faisait à l’étranger en matière de connaissance des publics via des dispositifs digitaux in situ . Comme en France, les plus innovants des musées berlinois ou londoniens proposent des applications de visite mobile, mais rien de semblable à ce que nous avons imaginé. Quelques exemples étrangers nous ont cependant inspirées.
À New York, le MoMA met à disposition de ses visiteurs des feuilles bristol avec l'inscription « I went to MoMA and… » . Les visiteurs peuvent alors écrire ou dessiner ce qui bon leur semble, puis scanner le papier, qui est alors immédiatement visible sur un écran géant. Bilan : une très belle opération de communication. La parole des visiteurs est mise en valeur au sein du musée et dans les rues de NYC, grâce à un partenariat avec un diffuseur publicitaire. Un succès de participation, mais aucune donnée collectée, juste une expérience pour les visiteurs.
À Canberra, il y a trois ans, la National Portrait Gallery encourageait ses visiteurs à répondre à un questionnaire sur borne tactile, avec la possibilité de gagner 200$ par tirage au sort. Dans ce cas, c’est clairement l’expérience utilisateur qui pêchait, justifiant ainsi une récompense. Mais ce mélange entre un contexte culturel et un marketing agressif n'est pas envisageable en France.

Entre visiteur et client, n’y a-t-il qu’un pas ?

Depuis, le concept de collecte de données in situ a fait son chemin. On a assisté à une prolifération des bornes avec smileys « content / pas content » un peu partout (vous en avez forcément croisé dans des gares, aéroports ou magasins), comme une sorte de prolongation physique du « like / dislike » de Facebook. Cette idée de la place centrale de la collecte de données sur les visiteurs physiques dans les stratégies de fidélisation, a fini par atteindre le monde culturel.
Le programme « DMA Friends » du Dallas Museum of Art en est l’exemple le plus abouti. Il consiste à proposer une carte de membre gratuitement en échange d’un maximum de renseignements sur le profil du visiteur. Celui-ci a permis d’augmenter la base de membres de 100 000 personnes en 2 ans. La vision de Robert Stein, directeur adjoint du musée, est décomplexée : « Les données sont depuis longtemps la colonne vertébrale de beaucoup de secteurs commerciaux. Le programme 'DMA Friends' prouve que le secteur culturel peut s’emparer de méthodes similaires pour impacter et améliorer ses opérations. »
GuestViews – Livre d'or numérique © DR
GuestViews au Musée de la Chasse et de la Nature à Paris
GuestViews au Lieu du Design à Paris © DR
GuestViews au Lieu du Design à Paris
De son côté, GuestViews a séduit en deux ans une trentaine d’institutions, comme le musée du Louvre, le Grand Palais, la Fondation Cartier ou le musée d’Ixelles (à Bruxelles). Cette solution standardisée, personnalisable et très flexible, plus accessible qu’un programme de grande ampleur comme celui du DMA, a su répondre à leurs attentes en terme de connaissance du public. GuestViews est ainsi devenu un rouage essentiel de leur stratégie de fidélisation.
La transformation digitale du monde culturel ne date pas d’hier. Cela fait plusieurs décennies que le numérique est un outil de diffusion des collections et d’amélioration de l’expérience de visite. Mais les dernières évolutions du secteur montrent que la question de la data est devenue centrale, rendant poreuse la frontière entre « visiteur » et « client ». Penser de manière globale et intégrer toutes les sources de données (billetterie, site web, livre d’or…) pour avoir une vision à 360° de son public, est une prochaine étape clé. Le musée du futur pourrait bien être un mix entre yield management et personnalisation de la visite en temps réel.
Dans la mesure où l’un des principaux objectifs des musées est de toujours mieux accueillir son public, les données visiteurs deviendront-elles un jour la colonne vertébrale du secteur culturel ?
 Pour en savoir plus sur les livres d'or selon Guestviews
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #116 GENRE
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