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Véronique Le Bansais
Focus | 11 juin

Le magasin de sport devient réseau social
Aujourd’hui tout le monde est athlète, passionné de sports de plein air, ou yogi. Ou voudrait l’être.

Le retail des magasins de sport développe une nouvelle forme d'expérience client.  © Lulu Lemon
Boutique Lululemon transformée chaque semaine en salle de Yoga
Le sport n’a jamais fait autant partie de nos (en)vies… et le retail s’en donne à cœur joie. Si le commerce en ligne des équipementiers sportifs a gagné du terrain notamment grâce au mobile, à la facilité et à la rapidité de livraison, au choix des produits et à leur coût souvent plus avantageux, le lieu physique possède des avantages humains et expérientiels uniques, que certaines marques ont su intelligemment déployer pour accroître leur notoriété et leur fidélisation.
Petit panorama sur trois initiatives en boutique qui illustrent une tendance de fond : la boutique sociale.

Envie de commencer une nouvelle activité sportive ?

Lolë et Lululemon sont deux marques canadiennes d’habillement sportif spécialisées dans le yoga. Toutes les semaines, leurs magasins se transforment en salle de yoga improvisée et les tapis sont étalés au sol. Des professeurs spécialisés provenant des villes les plus proches dispensent alors gratuitement un cours de yoga pour tous, clients du magasin ou non. Une belle façon de démocratiser la discipline.
Vous ne vous trouvez pas à proximité de l’une des nombreuses enseignes de la marque Lululemon ? Aucun problème, deux cours sont disponibles gratuitement en ligne sur le site.
Les bénéfices de ces rendez-vous sont multiples pour les deux marques : recruter de nouveaux clients en donnant envie, recueillir les avis et besoins des consommateurs dans un cadre proche et détendu, afin de proposer des produits toujours plus adaptés et fonctionnels, enfin, proposer un rituel. Ici le personnel du magasin n’est plus « simple vendeur » mais il devient accompagnateur et conseiller.

La boutique comme lieu de partage

Lolë et Lululemon touchent également un point fort : l’esprit de communauté. Elles donnent l’occasion de se rencontrer et d’échanger un instant unique autour d’une passion commune.

L’équipementier vélo le plus chic du monde, Rapha, fait partie de ces marques qui ont su créer avec leur public une émotion sincère et durable. Si l’essentiel des ventes se fait en ligne, Rapha a déployé dans les grandes capitales (New York, Londres, Amsterdam, Tokyo, Sydney…) des lieux de vente pluriels, communautaires et conversationnels, les Rapha Cycle Clubs, où les amoureux du vélo et de la marque se retrouvent dans une atmosphère chaleureuse atour d’un café ou d’une collation légère.
Le retail des magasins de sport développe une nouvelle forme d'expérience client.  © DR
Rapha Cycle Clubs à New York City
C’est l’art de vivre du vélo qui y est célébré. Le client s’y sent aussi bien que chez lui, il retrouve des repères et des valeurs communes. Et une envie de passer plus de temps sur le lieu et d’y retourner. Les points de vente se transforment alors en points de contacts, en vecteurs privilégiés, en occasions pour la marque de créer une relation forte et pérenne avec son client.

Faire de la boutique un acteur socialement responsable

Zoom sur Nike et l’ouverture de ses « Community Stores » ou la marque se transforme en un acteur sociétal majeur au service d’une grande cause, celle de l’intégration et de la cohésion sociale.
Comment se traduit cette stratégie en boutique ? À travers quatre objectifs majeurs :
  Recruter au minimum 80 % de son staff dans un périmètre de 5 miles autour de son emplacement ;
  Capturer l’esprit du lieu à travers des produits et une iconographie « locale ». À Detroit par exemple, la boutique expose des photos des lieux sportifs emblématiques de la ville et des photographies d’un artiste local Neil Tasker. Des T-shirts signés Detroit Lions et Detroits Tigers sont exclusivement vendus dans cette boutique ;
  Les vendeurs, surnommés « athlètes », ont l’opportunité de contribuer à la communauté à travers le « Nike community ambassador program ». Ils sont également encouragés à s’engager en dehors des heures de travail dans des initiatives solidaires locales autour du sport ;
  Enfin, certaines boutiques étendent leur engagement local à travers le « Nike Community Impact Fund », en débloquant des fonds de plusieurs milliers d’euros au profit de programmes sociaux nationaux.
Le retail des magasins de sport développe une nouvelle forme d'expérience client.  © DR
Les magasins et points de vente vivent une profonde transformation. Pas seulement à cause des nouvelles façons de consommer et de l’intégration du digital. Mais aussi et surtout dans leur mission même.
Les marques et enseignes de sport ont bien compris que dans le monde digitalisé d’aujourd’hui, le lien humain est tout à fait ce qui est recherché, comme un besoin de revenir aux basiques. Qu’elle soit éducative, ludique ou engagée, l’expérience client des équipementiers sportifs matérialise cette envie de relations profondément humaines.
Véronique Le Bansais
Partner MADnetwork
Véronique Le Bansais est Partner chez MADnetwork, en charge du pôle cosmétique. Elle accompagne également des maisons horlogères et joaillières à imaginer leur concept boutique de demain, associant le rêve et à une efficacité commerciale redoutable.

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Crédits photo : Nike, Lulu Lemon, DR
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Article paru dans le numéro #115 GAGNE
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