Fermer
Paul Berg Duffour
À savoir | 29 juin
11 mn

Les boutiques de luxe, ces galeries d'art (pas) comme les autres
Les collaborations entre le luxe et l’art contemporain se multiplient. Est-ce vraiment une garantie de succès ?

Aï Weiwei, exposition « Er Xi, Air de jeu » au Bon Marché © DR
Aï Weiwei, exposition « Er Xi, Air de jeu » au Bon Marché
Décideurs de haut vol, nomenklatura de la mode, journalistes influents, tout ce que Paris comptait de a-listers s’était donné RDV au Bon Marché le 18 janvier dernier autour de l’état major du groupe LVMH. A l’origine des réjouissances, non pas la fin d’une campagne de travaux ou l’arrivée d’une nouvelle marque au sein du temple de la mode Rive Gauche, mais la célébration très hype de la carte blanche laissée au plasticien chinois dissident, Aï Weiwei.
Les collaborations entre l’art contemporain et le luxe, sous forme de sponsoring d’exposition, d’installations en boutique ou de collaborations produits, sont de plus en plus vecteur d’une image de marque premium. Mobilisant des investissements pouvant atteindre plusieurs millions d’euros, elles ne rencontrent pas pour autant un succès systématique pour les marques, nombreuses, qui utilisent ce levier à des fins de (re)valorisation.

Le retail et l’art contemporain du XIXème siècle

Les inclinations réciproques entre les marques et les artistes ne datent pourtant pas d’hier ; déjà, dès la seconde moitié du XIXème siècle, les grands magasins ont cherché avec succès à s’adjoindre les services d’artistes reconnus de leur époque pour enrichir le traitement de leurs espaces, qualifier l’expérience pour le client et symboliser un soutien à la création : Le Printemps et ses mosaïques de Giandomenico Facchina, les Galeries Lafayette et ses rampes chefs d’œuvre de l’art déco signées Majorelle …

Créer des espaces exceptionnels porteur d’image pour la marque

Introduire l’art contemporain en boutique sert en effet de nombreux intérêts : signer des espaces uniques en associant architecte et artiste, créer du happening et de la communication indirecte sur la marque ou le produit ou encore incarner des valeurs de contemporanéité, de créativité et d’innovation pour des maisons parfois perçues comme traditionnelles.
Nicolas Ghesquière, alors DA de la Maison Balenciaga, mettait déjà en avant l’opportunité de créer un « laboratoire de nouveauté » traduisant l’ADN de la marque alors qu’il s’associait avec l’artiste Dominique Gonzales-Foerster pour concevoir ses flagships dans les années 2000.

Peter Marino a quant à lui sélectionné directement des œuvres de figures influentes de la création contemporaine pour le dernier flagship ouvert à New Bond Street en mai 2016, parmi lesquelles celles de Beth Katleman, Tony Cragg, Erwin Wurm ou Rado Kirov. Céline, enfin, connue pour ses boutiques musées, et qui commissionnait l’artiste conceptuel Thomas Poulsen pour dessiner en 2014 son flagship londonien.
Sculpture réalisée par l’artiste britannique Tony Cragg, « Distant Cousin », et surveillant l’accès à l’escalier monumental du nouveau flagship Dior à Londres © DR
Sculpture réalisée par l’artiste britannique Tony Cragg, « Distant Cousin », et surveillant l’accès à l’escalier monumental du nouveau flagship Dior à Londres
Flagship Céline à Londres, conçu par Thomas Poulsen © DR
Flagship Céline à Londres, conçu par Thomas Poulsen

Générer de l’émotion

Mais l’objectif ultime de ces partenariats, au-delà de servir une stratégie de positionnement, est de créer un lien émotionnel avec le client. En effet, dans un monde aux expériences retail standardisées et surabondant en signaux commerciaux, l’art contemporain est vu comme le levier le mieux à même pour générer de l’émotion en boutique – sur laquelle la marque bâtira ensuite une relation plus sincère et intime avec le client.
Avec force de moyens chez les leaders du luxe, comme dans les flagships Louis Vuitton où se bousculent, témoins de la puissance de la Maison, les installations de Yayoi Kusama, d’Olafur Eliasson ou de Murakami; pour d’autres marques, de manière parfois plus authentique et sincère, à l’instar de la jeune marque de créateur de luxe disruptive, Andrea Crews, qui associe dans le Marais et sous la même tagline « fashion, art, activism », un espace de vente et une galerie d’art, le Cœur.
Pop up store Louis Vuitton à Selfridges concu par Yayoi Kusama © DR
Pop up store Louis Vuitton à Selfridges concu par Yayoi Kusama

Des règles pour réussir

Cependant, les partenariats avec des artistes en boutique n’atteignent pas systématiquement les objectifs escomptés par les marques. Quelles règles pour réussir ces associations et enrichir à la fois l’expérience et la perception de la marque ?

Raconter une histoire authentique et cohérente avec l’ADN de la marque : ACNE, fondé en 1996 par un collectif de créas suédois, présentant à Londres ou à Paris le travail du sculpteur Daniel Silver, co-DA de la marque le temps d’une collection, ou du mobilier conceptuel et en pièce unique signé Max Lamb à Munich.
Sculpture de l’artiste anglais Daniel Silver, boutique rue Froissard © DR
Sculpture de l’artiste anglais Daniel Silver, boutique rue Froissard
Relayer cette histoire via les différents touchpoints avec le client: Prada, associant un environnement retail à la créativité exacerbée dans ses épicentres conçus par OMA avec des campagnes de comm’ réalisées par des artistes, des fashion shows conceptuels signés AMO, une fondation d’art contemporain à Milan…
Défilé Prada SS15 conçu par AMO, laboratoire de recherche de l’agence OMA © DR
Défilé Prada SS15 conçu par AMO, laboratoire de recherche de l’agence OMA
Définir une stratégie de partenariats a priori, pour construire une histoire cohérente dans le temps : quels artistes, quels sujets, quels formats, quel planning ? Autant de questions auxquelles la marque doit répondre avant de s’engager afin d’assurer un positionnement et un message clair vis-à-vis du public. Enfin, être généreux et ne pas attendre de ROI, à l’instar des installations de Xavier Veilhan offertes par les Galeries Lafayette dans le parcours de ses clients boulevard Haussmann.
Light Machine par Xavier Veilhan pour les Galeries Lafayette Homme © DR
Light Machine par Xavier Veilhan pour les Galeries Lafayette Homme

Et demain ?

Une réflexion sur de nouveaux formats hybrides et des expériences (y compris digitales) mieux intégrées et plus immersives est actuellement à l’œuvre; le modèle de demain est lui encore à trouver : fondation d’art contemporain intégrant un espace de vente de prêt-à-porter et accessoires ? Espaces associant galerie d’art et showroom avec vente déportée de produits ? Expositions itinérantes mêlant prêt à porter et arts plastiques?
Tandis que de plus en plus de marques s’essaient à l’utilisation de l’art dans leurs points de vente, seules l’audace et la créativité permettront de renouveler l’expérience de l’art contemporain en boutique.
Paul Berg Duffour
Senior Consultant MADnetwork
Après plus de 3 ans à la direction immobilière du Groupe Galeries Lafayette, Paul a rejoint en 2015 le cabinet de conseil MADnetwork, expert en retail de luxe, et accompagne ses clients dans la création d’expériences en boutique mémorables et efficaces commercialement. Passionné d’art contemporain, Paul a participé à la conception de la Fondation d’entreprise des Galeries Lafayette et a également collaboré avec le festival de photographie contemporaine du Centquatre.

Lire également

Crédits photo : DR
Partager :
Article paru dans le numéro #118 SÉCURITÉ
Recevoir le magazine Inscrivez-vous pour recevoir chaque semaine l'essentiel de la culture, du business et de l'art de vivre.
Fermer
Les boutiques de luxe, ces galeries d'art (pas) comme les autres à un ami.
(*) Obligatoire
Fermer
Modifiez votre mot de passe
Fermer
Veuillez saisir votre identifiant
Fermer
Bienvenue sur Pluris
, complétez le formulaire pour terminer votre inscription.