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Jacques Seidmann
À savoir | 25 juin
5 mn

De quoi FFF est-il le nom ?
Leçon de naming canaille.

Brigitte Lahaie / Festival du Fim de Fesses © DR
Brigitte Lahaie - Extrait du film annonce du Festival du Fim de Fesses
Les noms de produits, de marques ou d’entreprises déclenchent des débats sans fin. Les directeurs marketing se divisent en deux camps d’importance égale : ceux qui considèrent qu’un nom n’a aucune importance, et que seule compte la puissance de feu de la communication ; ceux qui au contraire accordent un soin particulier à cet élément qui engage leur identité et leur avenir.
Un bon nom fait-il vraiment vendre, s’angoisse la première catégorie, doutant de la rentabilité d’un investissement en temps ou en capital sur une simple combinaison de syllabes ? À cette question je réponds invariablement : non, il ne fait pas vendre, pas plus que le produit lui-même ou la seule communication. C’est le mix optimal des trois qui fait vendre.
Pour être plus précis, le nom, que ce soit celui d’un produit, d’une raison sociale ou d’une œuvre, a pour rôle de déclencher une prédisposition favorable. Un nom bien trouvé interpelle. Je suis allé voir le film Le mystère des nombres premiers parce que ce titre laissait deviner une œuvre qui sortirait des sentiers battus. Et effectivement ce film tenu sa promesse.
Le nom du groupe Feu ! Chatterton, révélation de la scène pop française, est lui aussi bien trop singulier pour laisser indifférent. Il est en totale adéquation avec un titre de Télérama qui le définissait comme « l’élégance pop made in France », parce qu’il mélange langage châtié et guitares de rock progressif dans un style qui lui est propre.

Des fesses et de la techno

Dès lors que l’on accorde de l’attention aux noms, on est rapidement interpellé par les propositions sur la seule base de leur qualité. Deux exemples de cette déformation professionnelle qui atteint fréquemment les créateurs de marque.
Du 22 au 26 juin, se tient au Forum des Images la 3e édition du Festival du Film de Fesses. Cette expression qui dose provocation, dérision et décalage me fait d’emblée sourire. En sept syllabes et trois allitérations l’expression éloigne l’événement des clichés du film X en incarnant à la perfection une ironie canaille et parisienne. De plus elle permet à la communication digitale de lancer des invitations du même acabit sur les réseaux sociaux, notamment l’efficace « Ramènes tes fesses au festival ! » sur Fessebook. Un grand bravo aux auteurs de cette trouvaille.
Impossible de ne pas faire le rapprochement avec le nom d’un autre événement qui va réunir la fine fleur mondiale des startuppers, du 30 juin au 2 juillet à Paris. Pour ce Woodstock du digital qui attend pas moins de 5000 disrupteurs en jeans et teeshirts, les organisateurs qui ne manquent pourtant ni de moyens, ni de créativité, n’ont pas trouvé mieux que Viva Technology. Deux mots tellement usés qu’on finit par ne plus les voir.
Pour s’adresser ainsi à des millenials qui se déplacent en Uber ou BlaBlaCar et se financent sur KissKissBankBank, ce choix semble incompréhensible. Pourquoi un nom non-événement dans un secteur si créatif en termes de naming dans les dernières années ? L’expression ne parvient pas à susciter mon intérêt.
J’en arrive à conclure qu’entre le Festival du Film de Fesses et Viva Technology, la French Touch tant revendiquée par le second événement, se manifeste plus dans le nom du premier événement dédié à la fesse que dans le second consacré à la tech. Un comble !

Question subsidiaire

D’ou vient le nom Feu ! Chatterton ?
Jacques Seidmann
Directeur fondateur MàLT - Marques à Long Terme
MàLT offre une prestation complète de la réflexion stratégique à la concrétisation opérationnelle de tout projet de marque.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #117 INFLUENCE
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