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Jacques Seidmann
Focus | 4 avril
7 mn

Marque, dis-moi quel est ton nom
Allah a 99 noms ? Marques à long terme vous en propose autant pour lancer votre marque. Décryptage du naming, cette science méconnue.

MàLT, l'agence de Jacques Seidmann, est spécialiste de la stratégie de création de marque, le naming.  © DR
Il y a 20 ans, quand Jacques Seidmann a commencé à créer des marques, son activité était méconnue et considérée avec une certaine ironie. Aujourd’hui les créateurs de startup semblent bien plus conscients de l’effet de levier d’un nom bien trouvé. Pourtant la culture naming s’est diffusée sans infuser : il y a encore trop de contresens sur le nom de marque, trop d’idées reçues sur ce que le nom doit être ou ne pas être.

Pluris - Un bon nom de marque, c’est très subjectif, non ?

Jacques Seidmann - Il y a autant de réponses que de situations ! Trop de variables entrent en ligne de compte et trop d’exceptions ont été des succès pour qu’on puisse établir des règles. C’est en confrontant le nom à l’ensemble des contraintes juridiques, marketing, linguistiques, que sa pertinence saute aux yeux.
Un nom ‘évident’ à première vue peut être dans certains cas meilleur que des propositions plus originales. Comme Dataïa, choisi récemment par l’INRIA dans notre liste, pour nommer un futur institut dédié aux datas et à l’Intelligence artificielle. Autre démarche, celle de la startup Pay Car qui a lancé son offre novatrice en choisissant Cocoricar, en flashant littéralement sur le nom le plus original de notre liste.

Beaucoup de noms finissent par se ressembler dans un même secteur d’activité. Comment l’expliques-tu ?

Nous vivons dans la culture, voire le culte de l’image. Quand les noms sont créés en interne ou par des agences de communication, leur rôle a tendance à être minimisé. L’habillage prend plus de place que le fond. Il peut y avoir un succès au moment du lancement de la marque mais il est illusoire et son effet risque de très vite s’estomper.
Autre raison : le manque de temps consacré à une création digne de ce nom. La qualité d’une recherche de nom est liée au nombre d’axes explorés et de noms produits. « 1 % d’inspiration pour 99 % de transpiration » : la formule de Thomas Edison s’applique parfaitement au naming ! Une recherche de nom peut en générer deux cents à six cents mais une soixantaine seulement sont présentés au client. Les meilleurs noms peuvent survenir alors qu’on a déjà trouvé beaucoup de propositions convenables.

Comment évolue le domaine de la création de nom ?

La culture startup a bouleversé l’univers de référence des consommateurs comme celui des créateurs de marques. Elle a apporté une véritable bouffée d’oxygène à la création. Bla Bla Car, Kiss Kiss Bank Bank, IzzyPizzy sont des défis aux ouvrages de marketing !
Tout devient possible lorsque l’on crée une nouvelle marque. « On veut un nom de trois syllabes, évocateur du produit, simple à prononcer » : ce type de brief ne fonctionnera bientôt plus.

Le naming est-il affaire de technique, de stratégie ou d’inspiration ?

Les trois dimensions s’imbriquent les unes dans les autres. Le nom est de moins en moins en relié au produit et de plus en plus à la plateforme de marque et à la communication. Quelle histoire bâtir sur les réseaux sociaux pour le lancement d’une marque ? Comment créer une communauté ? Comment faire émerger une marque dans un contexte de bruit permanent ?
Le nom étant la variable la plus durable de l’identité, son rôle est déterminant. D’où le choix entre appuyer sur un détonateur ou jouer avec un pétard mouillé.

Et demain, comment on créera des noms ?

Je distingue deux voies divergentes. Une offre low cost pour des noms éphémères et peu distinctifs provenant de sources multiples (interne, agence de communication, plate-forme de co-création). Et en parallèle, une offre experte pour accompagner les décideurs sur les opérations de changement de raison sociale ou les lancement importants. Les décideurs devront aussi se préparer à la complexité des choix.
C’est ce que j’ai fait il n’y a pas longtemps dans une masterclass de naming pour l’équipe marketing de Group Allianz Partners. Les centaines d’exemples et d’illustrations que je leur ai présentés éclairent les différents scenarios à envisager lors d’une nouvelle création. En préparant mieux l’entreprise aux différents obstacles, notamment juridiques, on facilite la prise de risque. C’est le type de cercle vertueux qui pourra tirer vers le haut les futures de création de marques.

Si vous avez besoin d'un nom de marque

Marques à Long Terme
Jacques Seidmann
Directeur MàLT - Marques à Long Terme
Fondateur de l’agence de naming MàLT Marques à Long Terme, Jacques pilote depuis plus de de vingt ans des créations de noms pour de grandes entreprises (PSA, SFR, L’Oréal, TF1, Conforama, Vinci, Colas), des startups ou des marques de niche.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #139 ARTIFICES
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