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Tiphaine Illouz
News | 20 juin
10 mn

L'antichambre des confitures
Comment réussir dans la vie, par Lise Bienaimé, fondatrice de la Chambre aux confitures.

la Chambre aux confitures  dégustation gourmandise épicerie fine produit hédoniste9 rue des Martyrs 75009 Paris    © Droits réservés
Lise Bienaimé, fondatrice de la Chambre aux confitures dégustation gourmandise
épicerie fine produit hédoniste © Droits réservés
lla Chambre aux confitures 9 rue des Martyrs 75009 Paris   
biscuits étoiles cuillère dégustation gourmandise épicerie fine produit hédoniste © Droits réservés
Élevée à la confiture et aux plats mitonnés, Lise est depuis toujours une amoureuse du goût. Après une carrière dans le marketing et la beauté, elle crée en 2011 la Chambre aux confitures, une épicerie fine de confitures, qui compte aujourd’hui 5 points de vente et entame un développement à international.

Être nourrie par son projet et l’incarner pour convaincre

« Il y a deux types d’entrepreneurs, les opportunistes et les passionnés. Je me classe dans la seconde catégorie ; pour apporter toute ma valeur ajoutée et ma créativité, j’ai besoin de travailler sur un projet qui me fasse vibrer. J’ai pensé ouvrir un restaurant, puis un comptoir à épices. Mais la confiture s’est imposée, car j’ai une vraie histoire autour d’elle, et qu’elle véhicule des valeurs positives de partage, de convivialité, d’art de vivre, et de transmission. C’est un produit hédoniste, autour duquel inventer tout le temps des recettes, et qui se travaille comme un vin : la confiture se regarde, se sent, se goûte, on peut même faire des (descentes) horizontales de confiture autour de la framboise par exemple, avec une déclinaison de framboise au champagne, aux fruits de la passion, aux pétales de rose, puis une framboise épépinée.

De l’importance du terrain

Très vite, j’ai partagé l’idée de la Chambre aux confitures avec des amis, et des personnes que je rencontrais. Je suis étonnée de souvent voir des jeunes porteurs de projets qui ont peur qu’on leur prenne l’idée ; au contraire, les réactions et discussions m’ont nourries. Aujourd’hui, nous faisons goûter nos confitures en boutique, et testons beaucoup les produits : sur 10 parfums, nous avons en moyenne fait une trentaine d’essais qui finissent aux oubliettes.
Ouvrir la première boutique rue des Martyrs était l’occasion de tester le concept, les produits, ma clientèle, l’appétence pour le produit. Grâce à cette expérience de terrain où j’ai été très présente, nous avons vu que le concept était exportable, et rapidement fait évoluer le business plan, d’une confiture de qualité et artisanale « à la bonne franquette » à une confiture plus luxueuse, et une démarche commerciale haut de gamme. Au bout de 6 mois, nous avions notre positionnement : une confiture artisanale de qualité avec une capacité de production importante (2000 pots de 200 g./jour, ou 5000 pots de 40 g./jour).
la Chambre aux confitures 9 rue des Martyrs 75009 Paris   
dégustation gourmandise épicerie fine produit hédoniste © Droits réservés
Trois pots de confiture

S’inspirer tous azimuts

Je me nourris de discussions, restaurants, expositions, livres, de plein de choses différentes. Sur un marché ultra mature et concurrentiel comme la confiture, il est important d’être innovant, donc de penser « out of the box » et d’aller voir d’autres univers.
La parfumerie m’a nourrie ; dans nos boutiques, le client peut sentir les confitures, et les goûter. Pour chaque recette, je tiens à la lisibilité de chaque ingrédient, comme un parfumeur à celle de ses matières. Pour respecter chaque fruit, nous privilégions les associations de 2 ingrédients, comme dans un macaron, exceptionnellement nous marions trois ingrédients (banane, rhubarbe, passion par exemple), mais jamais plus car alors on ne retrouve plus le goût de la nature et ses sensations. Les fleuristes, cavistes, et chocolatiers m’ont aussi inspiré pour développer la confiture comme un achat cadeau.

Défendre sa vision de la qualité

La base d’une bonne confiture, ce sont des fruits cueillis à maturité, un épluchage manuel qui nécessite beaucoup de main d’œuvre, et un taux de sucre raisonnable. Ensuite, tout l’art du confiturier est de s’adapter à chaque fruit : taux de sucre, temps et température de cuisson, viscosité et empotage varient. Une confiture de fraises est très dure à réussir, la cuisson doit être courte pour que le fruit ne se délite pas à l’empotage. Les poires, elles, doivent être épluchées en un temps record et être cuites très rapidement, car elles s’oxydent vite ; alors que l’abricot laisse un peu plus de temps.

Cultiver la cohérence de l’image de marque

Dès la première minute, le critère de l’image a été omniprésent. Dans les boutiques, les produits sont classés par saisons et dessinent naturellement un pantonier, à condition que les fruits soient cuits à point et pas trop caramélisés : fruits rouges l’été, noirs en septembre, puis caramel, marron et jaune à l’automne.
Après plusieurs tests de produits complémentaires (thés, biscuits…), nous nous sommes rendus compte que ce qui intéressait les clients, c’était d’acheter quelque chose qui soit dans notre pot emblématique pour le conserver : ce qui fonctionne très bien, ce sont le miel et les bougies parfumées (framboise et rose, orange fleur d’oranger).
Nos cueilleres à confiture sont la deuxième plus grosse référence des boutiques ; accrochées aux pots, elles finissent parfaitement le cadeau, et sont un achat d’impulsion en caisse.
Lise Bienaimé, fondatrice de la Chambre aux confitures dégustation gourmandise épicerie fine produit hédoniste © Droits réservés
Lise Bienaimé, fondatrice de la Chambre aux confitures

Proposer une grande variété

Nos forces sont la variété et la saisonnalité. En tout, nous avons plus de 100 références de confitures, depuis des fruits très simples et bien exécutés, comme la mirabelle avec ses oreillons entiers, ou l’abricot charnu qui va fondre en bouche comme celui des tartes de nos grands-mères, jusqu’à des associations inédites et des émotions culinaires rares : fraise citronnelle, framboise au champagne, abricot et lavande, poire et chocolat ou encore rhubarbe gingembre. Cette offre très large, du plus amer au plus sucré, avec ou sans morceaux, correspond à des tests qu’un gourmand pourrait faire chez lui avec un grain de créativité.
Nos papilles, toujours en ébullition, imaginent des séries limitées surprenantes. Ce mois-ci, une recette alchimique autour du pamplemousse, ananas et poivre rose : le pamplemousse rose pour l’amertume et l’acidité, l’ananas avec un côté liquoreux et confit, le tout rehaussé du tonique poivre rose.

Love Money impliqué

J’ai choisi une dizaine d’investisseurs privés qui ont chacun quelque chose à apporter à la Chambre aux confitures, notamment Olivier Baussan (fondateur de l’Occitane), un ancien commissaire aux comptes, ma coach. Devenir entrepreneur, c’est faire 90% de choses pour la première fois, et il est fondamental d’être rassuré. Ce sont des personnes auxquelles je fais peu appel, mais à un moment ou deux dans l’année, quand j’en ai besoin, je vais les voir, et ces moments sont toujours salvateurs.

Un développement maîtrisé

Je souhaite grandir à mon rythme, en étant sûre de la qualité de mes produits, comme a pu le faire L’Occitane. Dans 3 ans, j’aimerais avoir 10 boutiques en France (aujourd’hui 5), et 3 ou 4 concessions à l’étranger, car le concept a un très fort potentiel de développement comme un élément d’art de vivre à la française. Pour l’instant, nous ne souhaitons pas aller vers des ouvertures en franchises pour maîtriser notre image.
Au niveau des produits, nous travaillons sur un nouveau format de pot (100 g.), et depuis Noël avons crée des « Confits à fromages » avec Laurent Dubois, fromager Meilleur Ouvrier de France. Gelée de Gamay, cerise au piment d’Espelette ou ananas épicé permettent de découvrir une autre façon de déguster la confiture. Notre souhait est aussi d’être référencé dans des hôtels de luxe comme la référence en confiture, de continuer à constituer des cadeaux d’entreprises, de créer des emplois et de fabriquer une entreprise différente où chaque salarié arrive sourire aux lèvres le matin. »
Crédits photo : Pluris, Droits réservés
Bonnes adresses
9 rue des Martyrs
75009 Paris - France
Article paru dans le numéro #28 JAM
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