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Tiphaine Illouz
Portrait | 3 juin
5 mn

Design Thinking, pour changer l’entreprise
Patron, médecin, vigneron, ce sont tous des designers, selon Brigitte Borja.

 Spécialiste d’économétrie, Brigitte Borja de Mozota tombe dans la « potion magique du design » en travaillant au bureau d’études Printemps-Prisunic. « Quand j’ai été nommée acheteuse, j’ai beaucoup travaillé avec le bureau de style interne pour opérer les choix d’objets, explique-t-elle. Je faisais du Design Management sans le savoir, je dialoguais avec des designers. Ainsi, j’ai expérimenté la manière dont le design pouvait transformer les hommes car je suis devenue meilleure manager. »
En 2015, elle fêtera ses 30 ans de recherche. Après une thèse défendue en 1985 sur « la fonction du design et son rôle dans la stratégie marketing de l’entreprise » , elle se bat aujourd’hui pour donner aux designers leur juste place au sein des organisations, « une place intelligente au-delà de la culture et de la créativité ». Si le designer rend visible sa vision du monde à travers un objet, le design, étymologiquement dessin et dessein, renvoie à la conception de la forme, c’est-à-dire à un processus.
« En France nous souffrons d’une profonde inculture du design, regrette-t-elle. Le design n’est pas simple créativité, c’est un process qui repose sur des compétences, une recherche, et donne lieu à une expérience qui peut profondément transformer les organisations. Le designer n’est pas un artiste qui dessine sur un coin de table. »

La révolution par le design

Traduit en sept langues, son ouvrage Design Management explique comment le design peut être une démarche globale de l’organisation impliquant un ensemble de principes, de processus et d’outils. « Le Design Thinking ne désigne rien d’autre qu’un bon design, il a quelque chose de rassurant car oui les designers pensent », s’amuse Brigitte. Il s’agit d’une méthode de créativité et de management pluridisciplinaire basée sur l’observation très attentive de l’utilisateur final (co-création) à travers la question de l’usage. Il s’agit d’intégrer le design à la création de valeur de l’entreprise, mais aussi à son positionnement stratégique, et à la construction d’un avantage concurrentiel. Le design est donc une force agissante sur les produits, sur les Hommes et aussi sur la stratégie globale de l’entreprise.
« Le design donne un sens à l’offre, motive et rapproche les Hommes, et incite le noyau stratégique de l’entreprise à avoir une vision. »Autrement dit, si le design permet une forte différenciation des produits, il permet aussi de générer une nouvelle vision prospective de l’organisation, et modifie également les processus et la culture interne de l’organisation. « Chez Procter & Gamble (Design Management Europe Award 2013), la nomination de Claudia Kotchka transformera la culture de l’entreprise, car les designers vont peu à peu imprégner toute l’entreprise, même si cela prendra une vingtaine d’années. » Ainsi le design est un apprentissage pour l’entreprise, qui gravira trois étapes : la vision du design comme un style (produit), comme un processus (innovation), puis comme une stratégie.

Joie et empathie

En apportant à l’entreprise ses compétences spécifiques, le designer participe à changer le capitale de connaissance de l’entreprise, notamment par ses qualité d’empathie, d’observation, d’attitude positive et de visualisation. « Cartographier les compétences des designers permet de comprendre celles qui pourront être à l’actif du capitale de l’entreprise. Avoir la capacité de rendre visible un problème très complexe par un objet intermédiaire – maquette, image, prototype... – permet de le faire comprendre. Chez Apple, c’est bien l’empathie et l’observation de l’utilisateur qui a permis de changer la relation entre l’homme et l’ordinateur. »
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