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Timothée de Rauglaudre
Entretien | 3 oct.
6 mn
Directeur du style pour la marque Citroën DS depuis 2010, Thierry Métroz livre les secrets de la DS pour continuer d’exister comme marque de luxe dans un marché de l’automobile en mutation permanente.

Pluris – Dans le contexte actuel, la marque DS ne risque-t-elle pas de paraître comme un ovni en France ?

Thierry Métroz – En effet, beaucoup d’écoles de marketing prennent souvent cette marque comme exemple. DS est une aventure fabuleuse : nous sommes en train de faire revivre une marque premium française. Sa naissance a été très rapide : en tant que marque, en Europe, elle a trois mois. En Chine, elle a deux ans, et la DS3 en a quatre. Pourtant elle a déjà une notoriété, ainsi que des usines et un réseau de distribution particulier en Chine. Peu de marques premium ont été créées depuis 50 ans, et beaucoup ont disparu.

Une marque de luxe automobile française, ça n’existait pas jusqu’à présent. DS est-elle vraiment une automobile de luxe ou est-ce simplement du storytelling ?

En tout cas, ce n’est pas du marketing. Du storytelling, il en faut : une marque de luxe doit raconter une histoire. Toutes les grandes marques de luxe françaises racontent une histoire. Dans tous les domaines, le produit ne suffit plus aujourd’hui. Des produits de qualité, bien dessinés, fiables, il y en a de plus en plus. Avec DS on a une histoire forte, avec la DS de 1955, un véhicule extraordinaire du point de vue technologique et stylistique. Malgré les aléas du marché, cette belle histoire fait partie de l’ADN de Citroën, même si elle est un peu perdue.

Dans l’histoire de Citroën, les projets sont souvent un peu fous. Citroën ne finira-t-il pas par rentrer dans des codes, avec le risque de « diluer » ce côté fou ?

On sera toujours avant-gardiste, avec cette expression du luxe à la française et du raffinement. Mais il est vrai que l’automobile est soumise à des codes internationaux, des silhouettes incontournables que nous avons mis beaucoup de temps à comprendre. Le marché mondial est structuré, tous les constructeurs premium ont des berlines tricorps et des SUV. Une DS5 un peu plus avant-gardiste, innovante, peut fonctionner, mais il nous faut ce socle, et c’est ce qu’on a fait pour installer la marque DS en Chine : on a commencé par importer DS5, une marque de luxe française, on s’est fait remarquer et ça a marché. Et puis on a complété avec une berline tricorps et un SUV, pour assurer notre ancrage. C’est le même principe que pour les marques de luxe, qui ont leurs classiques, et de temps à autre cassent les codes.

Quelles sont les innovations DS sur le tableau de bord ?

Les grosses innovations arrivent. On va vraiment pousser le raffinement à l’extrême sur les futurs projets DS, tout comme l’ultra-sophistication des intérieurs. On va y appliquer des matières encore jamais vues. Pour innover il faut avoir les idées et les bons créatifs, et être soutenu par le management de l’entreprise. Sinon notre créativité peut rester lettre morte assez rapidement. On a la chance d’avoir des managers courageux chez DS qui travaille très bien ensemble, de manière fluide et sans distance entre eux. Les prises de décisions ne sont pas compliquées, et c’est la recette du succès.

Comment travaillez-vous les dimensions sonores ? Comment inventer le bruit de la porte qui se ferme, le confinement, les boutons ?

Il n’y a pas d’équipe de designers dédiée, c’est du savoir-faire métier. Par exemple on est très attaché au bruit de claquement d’une porte : il doit être sourd, précis, feutré, et c’est un savoir-faire qui est cultivé dans les métiers. Mais je trouve qu’on n’a pas suffisamment inventé un environnement sonore pour DS. Quelques bruits m’exaspèrent, quand on ne boucle pas la ceinture par exemple, et les experts travaillent mieux ces sons, pour obtenir des effets un peu plus magiques. Citroën sait se réinventer à chaque fois, rebondir, et passer outre les contraintes et les réglementations. Dans le monde du luxe et du premium, il faut prendre son temps.
Crédits photo : Pluris
Article paru dans le numéro #36 ÉQUIPAGES
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DS, nouvelle marque de luxe à un ami.
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